Früher wusste man nur den letzten Kontaktpunkt eines Kunden, bevor er einen Kauf ausgelöst hat. Heute kann man Kampagnen viel umfassender verfolgen: Zuerst gab es einen Klick in der organischen Suche, dann in den Adwords oder im Newsletter und erst dann folgte ein Abschluss. Oder man sah einen Eintrag in einem Tweet, greift später direkt auf die Website, sucht das Produkt ein paar Wochen später per organic Search und kauft schliesslich.
Vortrag von Beat Muttenzer, Yourposition GmbH, am Internet Briefing Zürich
Neu kann man in Google Analytics die TouchPoints granular verfolgen, solange Google einen Klick messen kann. Ist dem so, kann man den Markenmix der Werbekampagne überprüfen und den ROI überprüfen.
Um die Werte messen zu können, müssen Ziele hinterlegt oder E-Commerce-Tracking eingeschaltet sein. Unter Standardberichte/Conversion findet man die neuen Funktionen.
Man kann 5 Berichte erfassen. Neben einer Ãœbersicht gibt es vordefinierte Conversions mit Top-Conversions Channels oder Interaktionslänge bis zum Kauf.
Die Pfadlänge und das Zeitintervall wird über verschiedene Stufen während 30 Tagen verfolgt.
Für die eigene Website muss man analysieren, ob man überhaupt einen Funnel hat: Kommen die Benutzer wiederholt und kaufen/buchen am Schluss? Ist dem so, visualisiert Google Analytics auch Ãœberlappungen der verschiedenen Zugriffskanäle.
Die Pfadlänge (wie oft kommt jemand bis er bucht?) wird ebenfalls graphisch visualisiert. Eine kürzere Pfadlänge spricht für ein einfaches Produkt oder eine gute Website-Navigation. Bei den meisten Websites erfolgt der Kaufentscheid am selben Tag.
Eine weitere Fragestellung lautet: Welcher Kanal hilft einem der andern?
Ein «Closer-Kanal» ist einer, der gut abschliesst. Andere Kanäle werden als vorbereitende Kanäle identifiziert. E-Mail beispielsweise schliesst oft etwa gleichviel ab, wie es vorbereitet. Die organische Suche ist oft vorbereitend. Dies variiert aber je nach Website-Ausprägung!
Wie spielen die Channels zusammen oder gibt es eine Kannibalisierung?
Ãœber ein spezialisiertes Modul lassen sich die Channel-Gruppierungen verfeinern. Damit können dann Auswertungen gefahren werden z.B. von gebrandeten Keywords (meist abschliessend) vs generischen Keywords (meist vorbereitend), organische Suche vs Affiliateprogramme.
Die Daten können auch nach Interaktionen segmentiert werden. Was wenn ein bestimmter Kanal der letzte TouchPoint war gegenüber einem andern TouchPoint?
AdWords- und organische Resultate spielen oft zusammen, d.h. neben SEO sollte man auch SEA betreiben.
Facebook & Twitter spielen für den Schweizer Online Shop mit 0.26% Konversion kaum eine Rolle für den Abverkauf (Aktuelle Konversionsrate eines grossen Schweizer Shops).
Eine gute Zusammenfassung dieser und weiterer Neuerungen in Google Analytics findet sich auf dem dem Blog von Yourposition.ch
Ein Kommentar
Jetzt habe ich erst mal die Klickpfade allein innerhalb meines Blogs analysiert. Schon interessant…
Weil ich mal einen Review über tutti.ch verfasst habe, klicken viele Besucher in der Google Trefferliste auf meine Seite.
60% der «tutti.ch» Besucher realisieren nicht, dass sie aus der Google-Suche nicht bei tutti.ch gelandet sind sondern auf einem Blog-Post über tutti.ch.
Sie suchen dann nach Artikeln wie Filmprojektoren, Golden Retriever, Mobile oder «Gratiss»…