Die drei «C» einer erfolgreichen Blogger-Outreach-Kampagne

Im Mai 2014 organisierte search.ch einen Informationsanlass für Tech- und Social Media Blogger. Ziel des Treffens war die Kommunikation des bevorstehenden Redesigns der search.ch Website und entsprechender Verbreitung via Social Web. Bewährt haben sich schlussendlich die 3 «C» von Community, Content und Quöllfrisch… Disclaimer: Ich leite die Business Development Abteilung von search.ch und darf das Redesign-Projekt leiten. Dieser Blog-Beitrag soll Andern helfen bei der immer wichtigeren Blogger-Relations Disziplin.

Zusammen mit search.ch Marketing-Projektleiter Dimitri Burkhard, seines Zeichens selber engagierter Blogger, wollten wir in der Projektkommunikation neue Wege gehen: Da wir als Blogger täglich von wenig aussagekräftigen PR-Meldungen bombardiert werden, wollten wir für unser Projekt einen andern Weg finden. Nach ersten Brainstormings bezüglich Inhalten unserer Kommunikation und möglichen Herangehensweisen an die wählerischen Blogger verfolgten wir die Option, allenfalls interessierte Blogger nicht selber anzuschreiben, sondern via Exponenten der Social Media Szene, die bereits eine Beziehung zu weiteren Bloggern haben («Klassensprecher»). Diese Multiplikatoren sollten uns helfen, einen heterogenen Kreis von Social Media Spezialisten aus unterschiedlichen Altersgruppen zu erreichen. Das half uns auch, die für unsere Nische relevanten Blogger zu identifizieren. Ein nicht zu unterschätzender Aufwand… In einem Beitrag von Moz zum selben Thema werden ein paar hilfreiche Tools dafür gelistet. Klout.com hat ein Whitepaper zu diesem Thema publiziert: So gehören beispielsweise Onliner mit einem Klout-Faktor ab 53 zu den Top 25% der Social Media Influencer, ab 65 gehört man in die Top 10. Bravo Mona Sorcelli, David Blum, Mike Schwede, Dimitri Burkhard und Kevin Kyburz! (Habe ich noch jemanden vergessen?)

Wir spannten als Erstes mit der szeneweit bekannten Bloggerin und Social Media Beraterin Su Franke von Corporate Dialog zusammen. Mit ihr präzisierten wir unsere Ideen rings um:

• Was wollen wir sagen?
• Wem wollen wir es sagen?
• Wie wollen wir es sagen?
• Was wollen wir damit erreichen?
• Wie machen wir es genügend interessant?

 

«C» wie Community: Wie spricht man die relevanten Blogger an?

Als wir dies genügend genau wussten, kam Nicole Nobs von Xeit hinzu: Ihre Dienstleistung ist es, die Schweizer Bloggerszene zu kennen und als eine Art Vermittlungsagentur zu Bloggern aus dem relevanten Themenbereich zu wirken. Xeit weiss welche Blogger sich kennen und sich freuen, wieder einmal IRL zu kommunizieren (In Real Life). Nachdem Blogger zwar virtuell bereits versierte Kommunikatoren sind, sehen sie sich doch gern auch mal Face-to-Face. Dies ist ein zentraler Aspekt für die Motivation, die häusliche Tastatur zu verlassen und die virtuellen Freunde auch mal bei einem Bier zu treffen.

Schön war's die #srch14 zu crashen und viele bekannte Gesichter zu sehen. Bin gespannt was @searchch so alles auf die Beine stellen wird.

— Mike Schwede (@mikeschwede) May 27, 2014

Zusammen mit Nicole und Su formulierten wir den Kommunikationsprozess vor und nach dem Blogger-Treff:

1. Schriftliches Finalisieren des Konzeptes (9-seitiges Dokument!)
2. Finden eines für möglichst viele Blogger günstigen Termins via Doodle (Montag und Dienstag sind am besten geeignet)
3. Einrichten einer Closed Community bei Google+ (unsere Zielgruppe präferierte G+ gegenüber einer Facebook Community)
4. Etappiertes Einladen von «Klassensprechern» und danach weiteren Bloggern
5. Dokumentation der Kontakte und Einladungen via Google Docs für ein verteiltes Arbeiten unter allen Organisatoren
6. Versenden mehrerer Reminder via verschiedene Kanäle
7. Durchführung des Events mit allem drum und dran (…)
8. Dokumentation des Anlasses durch einen guten Fotografen (Blogger fotografieren zwar auch, aber oft von weitem mit Handy-Kameras und bei schlechtem Licht)

«Am Tag danach» gilt es, am Event gemachte Versprechen einzulösen. Wiederum via Google+ wurden Informationen und weiterführende Links verteilt. Und natürlich die mit professioneller Ausrüstung gemachten Fotos vom Anlass. Danke Chris für die super Shots!

Man sollte für die Nachbereitung des Informationsabends nochmal etwa mit einem Drittel des Zeitaufwandes rechnen: Die Mailbox sieht danach nämlich aus, als hätte eine (Twitter-) Bombe eingeschlagen, auf Google+ sieht es nicht viel besser aus und von Facebook/Instagram/Storify kommen noch weitere Wortmeldungen dazu. Aber das war ja das Ziel…

Gut gemacht, @sufranke, @WalterSchaerer / @searchch. Ein gelungenes #Klassentreffen mit leckerer Verpflegung und spannenden Insights #srch14

— David Blum (@dblumx) May 27, 2014

Für die «gesammelte» Kommunikation vor, während und nach dem Event empfiehlt sich der Einsatz eines Twitter-Hashtags. Diesen sollte man vorher darauf prüfen, ob er nicht auch von Andern benutzt wird. Abkürzungen wie #srch14 haben den Vorteil, dass sie höchstwahrscheinlich nicht anderweitig besetzt sind, einfach zu merken sind, nur wenige der 140 Zeichen von Twitter-Einträgen belegen und dadurch auch einfacher von Hand in die Smartphones getippt sind. Dafür sind sie weniger sprechend. Wobei der Hashtag #AppleWWDC2014 von Apple auch nicht eben sprechend war. Ich bevorzuge jedenfalls kurze Hashtags.

«C» wie Content: Welche Inhalte interessieren?

Blogs gibt es zu allen möglichen und unmöglichen Themen, von mechanischen Taucheruhren über Teeniemode bis zu Ãœbernachtungen in Boutique-Hotels… Wahrscheinlich wird jedes Unternehmen Blogger finden, die in irgendeiner Weise eine Affinität zum betreffenden Business-Thema haben und interessiert sind, darüber zu schreiben. Blogger hinter der Tastatur hervorzuholen bedeutet aber, ihnen relevante Hintergrundinformationen zu bieten, denn sie sind ja bereits Experten in ihrer Nische: Die vordergründigen Informationen kennen sie schon, dafür reisen sie nicht extra an eine Veranstaltung.

Es müssen also Informationen her, die sonst niemand hat (Primeur) oder die nur an einem Anlass vor Ort zu erlangen sind. Hotels und ihre PR-Agenturen haben es da einfach, weil sie Reiseblogger einfach an eine Destination einladen können. Das Erlebnis vor Ort ist ja schlecht via Mail vermittelbar…

Etwas schwieriger ist es, Tech- und Social Media Blogger zu erreichen. Bei search.ch wählten wir den Weg der sehr offenen Kommunikation über die Hintergründe des Redesigns der neuen Homepage und entsprechenden Mobile Apps. Zudem präsentierten wir am Anlass das künftige Profil für Privateinträge: Im Telefonbuch wird es künftig möglich sein, ein Foto zu hinterlegen, damit man einfacher gefunden wird. Zudem kann man Links zur eigenen Homepage hinterlegen, was für Blogger aus SEO- und Publicity-Gründen natürlich besonders interessant ist…

«C» wie Quöllfrisch oder Was gibt es zu essen?

Wann führt man die Informationsveranstaltung durch? Blogger können nur abends, da sie werktags andernorts arbeitstätig sind und deshalb Events nicht während Bürozeiten besuchen.

Zeitlich hat sich 19 Uhr als gute Startzeit herausgestellt, da die Meisten bis dahin von ihrem Arbeitsplatz her anreisen können. Entsprechend ist man um diese Zeit hungrig… Es bietet sich also an, schon vor der Präsentation Snacks bereitzustellen, dann ca. 30 Minuten zu präsentieren und danach alsogleich zum Apéro Riche überzugehen, wo einzelne Themen individuell vertieft werden können.

Was genau es zu essen gibt, ist vermutlich einigermassen sekundär: Swisscom speiste die Blogger an ihrem legendären IO-Anlass mit Stehplätzen, Chips und Bier ab, während wir bei search.ch u.a. auf Quöllfrisch, frittierte Crevetten, Miniburger und sonstige Apérogläser setzten. Und Stühle mit Lederbezug ;-)

Je nach Blogger-Zielgruppe eignet sich vermutlich eher Bier oder doch Cüpli/Weisswein. Man sollte sich da schon 1-2 Gedanken machen…

Kaum iss ich einen Donut “@klaeui: RT “@bloggingtom: Glücklicher @swissky. endlich gibts Donuts. #srch14 pic.twitter.com/UHFNnvwmqk”

— Kevin Kyburz (@swissky) May 27, 2014

 

Wie wird bei Blogger-Outreach kommuniziert mit welchem Zeitaufwand?

Bei grösseren Events werden schon die Organisatoren in verschiedenen Netzwerken arbeiten und deshalb auf Cloud-basierte Ablagen setzen. Für uns hat Google-Docs ausgezeichnete Dienste geleistet und den Zugang auf jederzeit aktuelle Teilnehmerlisten gewährt. Für die Einladung zum Event haben wir auf Doodle vertraut, weil online für alle Eingeladenen einsehbar ist, wer auch noch kommt. Entsprechend wichtig ist es, zuerst bekannte Leitblogger einzuladen, damit diese weitere Sogwirkung aufbauen. Danach wurde für die weitere Kommunikation mit den Bloggern eine geschlossene Google+ Community aufgesetzt. Das gab dem Ganzen einen «professionelleren» Touch als vergleichbare Facebook-Gruppen. Innerhalb dieser Community gab es einen Event-Eintrag, wo vorgängig Fragen beantwortet wurden. Wichtigstes Thema hier: Die Auswahl des Biers… Mit Quöllfrisch sind wir nicht schlecht gefahren, wobei Amboss auch fast zum Zug gekommen wäre…

Bezeichnenderweise kamen zahlreiche Voten erst nach Büroschluss, da Blogger bekanntlich nachtaktiv sind. Tagsüber gehen sie ja einer geregelten Arbeit nach… Als Organisator ist man also bestenfalls selber Blogger, um die Eigenheiten dieser schreibenden Zunft wirklich zu verstehen und auch ausserhalb der üblichen Bürozeiten Antworten parat zu haben. Der geneigte Leser merkt, bereits die Vorbereitung ist sehr zeitintensiv. Dazu kommt die Aufbereitung der effektiv zu präsentierenden Inhalte und der Event selber. Als Erste hat Bloggerin Monah hier eine schöne Zusammenfassung des Blogger-Treffs publiziert. Nicht zu unterschätzen ist dann auch wieder die Nachbereitung der Veranstaltung: Gibt es Follow-ups? Sind Präsentationen anzubieten? Öffentlich via Slideshare oder wieder über die Community-Plattformen? Je nach Branche werden Give-Aways erwartet. Welches Social Media Monitoring hat man im Einsatz, um die «Berichterstattung» über den Anlass zu verfolgen? An dieser Stelle nochmal ein herzliches Dankeschön an alle Blogger für’s kommen! Und so ging es dann wieder nach Hause…

ZL;NG (TL;DR)

Artikel zu lang, nicht gelesen? Eine sehr anschauliche Präsentation zum schwierigen Thema Blogger-Outreach und dessen Fallstricke bietet Outbound-Marketing- und SEO-Experte Rand Fishkin in folgendem Video. Er nennt es «Influencer-Marketing»: Auch bei uns gilt: Influencer sind mindestens auf Twitter aktiv… Wir haben uns sehr über den Anlass und über das positive Feedback gefreut! Wir würden es heute wieder so machen ;-)