HolidayCheck.ch – wie pflegt man eine Online Community?

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HolidayCheck ist das grösste unabhängige Ferienportal im deutschsprachingen Raum mit 6 Millionen Hotelbewertungen und 16 Millionen Visits auf der Website pro Monat.

Das Portal wurde im Jahre 2000 gegründet. Ende 2001 verfügte man über 600 Bewertungen.

Vortrag von Jens Freiter am Zürcher Internet Briefing.

Jens Freiter vormals CTO der Holidaycheck Hotelbewertungs-Community

Jens Freiter am Internet Briefing

Die Macht der Farben: 33% der Marken haben blau im Logo. Deshalb ist dies die dominante Farbe auch bei HolidayCheck.

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Jens Freiter über häufig genutzte Farben im CI/CD

Aufbau der Community

Ab 2002 wurde die Community aufgebaut: Die Story handelt von den zwei Brüdern, die Ferien machen wollten und keine Bewertungen fanden. Die Story ist sehr persönlich und authentisch rund um das Team aufgebaut.

Transparenz wird angestrebt, indem die Anzahl Bewertungen pro Hotel und Destinationen kommuniziert wird. Durch Zusatzinfos wie Kartenmaterial, Kulturinfos, etc. wird ein Mehrwert geboten. Der Content bringt Besucher auf die Website. Diese lassen sich dann über Werbung monetarisieren.

Die Website sah anfänglich bewusst „handgestrickt“ aus, um die Story der zwei Brüder rüberzubringen. Es sollte gar nicht allzu professionell aussehen, um glaubwürdig zu bleiben.

Die Leser überfliegen Webseiten und „mogeln“ sich über die interessanten Stellen durch die Inhalte. Es wird wenig wirklich gelesen. Man sollte sich an Webstandards orientieren, da die Aufmerksamkeitsspanne der Leser sehr kurz ist: Man möchte nicht, dass sie sich zuerst auf der Website zurechtfinden müssen.

HolidayCheck hat sich nie als Web 2.0 Website vermarktet, da dies die Zielgruppe nicht interessiert. Diese will eine günstige Pauschalreise buchen und sich informieren.

Ein wichtiges Element für Communities sind Bestenlisten und Rankings. Klare Aussagen sind gefragt wie „was ist das beste Hotel am Gardasee“.

Rangstufen und Hierarchien der Bewerter sind wichtig (Gamification): Wer viel beiträgt, steigt im Ranking auf. Die User können sich in Foren austauschen. Aktive Nutzer administrieren die Foren für HolidayCheck und werden dafür z.B. nach Mallorca eingeladen.

75% der Nutzer empfehlen das besuchte Hotel nach dem Urlaub. Damit sie überhaupt ein Feedback abgeben, muss eine Wertschätzung zurückgegeben werden.

Im Jahre 2003 brachte ein RTL Fernsehbeiträg grosse Bekanntheit für das Portal, weil es über die Nebensaisonaktivitäten der Hoteliers berichtet hatte. Ab da war das Stichwort „Hotelbewertungen“ in aller Munde. Ab dann war die Pressearbeit der Schlüssel zum weiteren Erfolg: Zu allen möglichen Themen konnte HolidayCheck statistische Daten anbieten und betroffene User dazu. Die Mitarbeiter wurden als Experten an die Destinationen gesandt und im Fernsehen gezeigt.

Anfang 2003 hatte man 6000 Nutzer pro Tag. Nach der RTL-Sendung waren es plötzlich 120’000 am Tag, was die Server natürlich überlastete. Deshalb wurde im November 2003 eine Firma gegründet für die HolidayCheck AG: Haki, der vormalige Gründer einer auf Blacksun und VRML basierten Jobfair, wurde Geschäftsführer.

Die User-Reviews werden weiterhin von Hand überprüft und freigeschaltet. Die Software macht eine Vorevaluation, ob z.B. das Hotel erkannt wurde, ob der Text wohl aus einem Katalog kopiert wurde, etc.

Ende 2003 musste die Monetarisierung forciert werden. Evaluiert wurden die 5 Optionen Werbung, Paywall, lizenzierte Inhalte, Reisen verkaufen/vermitteln, Services als Lieferant von Inhalten.
Die Zeit war aber noch nicht reif dafür, die Reiseveranstalter waren nicht für eine Kooperation bereit.

Ab 2004 wurde das Design professionalisiert und die Reisen aggressiver vermarktet. Man kaufte für €80’000 OpenHotelGuides für Kurzbewertungen. Das brachte viel Content und Traffic: Es sind nicht alle User bereit, eine ausführliche Bewertung zu schreiben.
Die verbesserte Search-Engine-Optimierung monopolisierte die erste Seite bei Google für zahlreiche touristische Destinationsanfragen. Bewerber hatten es dadurch sehr schwer in den Markt einzutreten.

Im Februar 2005 wurde das PHP/MySQL-Tool E.L.M.A.R. entwickelt, das dreimal mehr Reisen vermitteln konnte als Standardsoftware, weil es auf die speziellen Bedürfnisse abgestimmt war.
Auch das Portal www.hotelkritiken.com aus Österreich wurde aufgekauft und integriert, um das Wachstum zu beschleunigen. Das erhöhte Volumen der Buchungen (88% der Einnahmen) führte zu höheren Provisionen.
Man liess sich vom TÃœV zertifizieren, um als erste Trusted Platform für Hotelbewertungen auftreten zu können.

Die Look-to-Book Ratio ist bei Hotelbewertungsseiten mit 1.04% zwar relativ tief (die Leute kommen ja nicht zum buchen), aber bei sehr hohem Traffic.

Da man vom Fernsehen gut „vermarktet“ wurde, konnte man sich Werbekosten sparen.

Wie bei andern Seiten ist das Verhältnis von Powerusern, Beteiligten und Zuschauern 1:9:90%

Die internationale Expansion wurde erst nach dem deutschsprachigen Markt angegangen, da der deutsche Markt sehr stark gewachsen war und in der Pauschalreise (Flug, Transfer + Hotel) höhere Margen möglich sind. International kann man nur die Hotels verkaufen bei tieferer Marge.

Jens Freiter über das Total Traveller Lifecycle Concept von HolidayCheck

Jens Freiter über das Total Traveller Lifecycle Concept von HolidayCheck

Weiterhin im Jahre 2005 kamen weitere Services im Reisebereich dazu, z.B. mit Ferienbildern und Reisetipps. Parallel dazu fand eine Konsolidierung im Reisemarkt statt. Eine M&A Agentur half mit, professionelle Verkaufsunterlagen zu erstellen. Im Juli 2006 wurde HolidayCheck AG nach 12 Monaten Vorbereitung an die Tomorrow Focus TFAG verkauft.

Die neuen Strukturen waren schwierig anzunehmen. Aber Tomorrow Focus hat ein Team gekauft und wollte die Mitarbeiter halten. Per Earn-Out Modell bis 2014 wurden die Key-Mitarbeiter langfristig gebunden. Aber TFAG plazierte trotzdem eigene Mitarbeiter an wichtigen Positionen.

Ab 2007 wurden Marktforschungsresultate verstärkt für das Redesign genutzt, u.a. um die Reisen aggressiver zu vermarkten. Die Konkurrenz war nicht ebooker, sondern das traditionelle Reisebüro.

Die Reiseabwicklung wurde möglichst stark personalisiert, z.B. mit Geburtstagsglückwünschen für Reisende.

Wie geht es im Internet weiter?

Das Internet schafft Transparenz über Produkte, Preise, Leistungen
Die Personalisierung von Angeboten und Werbung wird künftig zunehmen
Die Suche wird omnipräsent werden: Man merkt sich nichts mehr, sondern sucht rasch nach den relevanten Informationen
Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind in der Online-Welt von zunehmender Bedeutung
Die User-Beteiligung wird quantitativ zunehmen, die Datenmengen explodieren laufend
Location Aware Services werden zunehmen
Diversifikation wird immer wichtiger, weil grosse Dominatoren wie Facebook einen grossen Teil des Marktes abdecken, daneben aber zahlreiche Nischen offen bleiben.
Die Ausprägung der digitalen Privatsphäre wird sich akzentuieren: Einige surfen inkognito per Proxies im Web, andere stellen alle möglichen Aktivitäten ins Netz.
Die Diffusion des Internets auf alle möglichen Endgeräte wie Kühlschränke etc. wird zunehmen.

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About Author

Walter Schärer bloggt über neuste Internet-Trends im Online Marketing, Social Media, Blogs, Web Analytics, SEO, Mobile und so.

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