Im Rahmen ihrer «Exchange-Vortragsreihe» präsentierte die Y&R Group heute Abend im Vortragssaal des Kunsthauses Zürich Trends im Retail, relevant für Handelsunternehmen und Hersteller.
Verschärfter Wettbewerb durch global tätige Handelsunternehmen, preisgetriebener Einkauftourismus sowie eine steigende Bedeutung von online und mobile Shopping sind nur einige Beispiele, welche von Herstellern und Retailern gleichermassen eine hohe Flexibilität und Innovationskraft erfordern.
Beratung und Umsätze verteilen sich immer häufiger auf mehrere Kanäle. Viele Kunden lassen sich beispielsweise im Laden beraten, vergleichen Preise über ihr Smartphone direkt im Store und kaufen das Produkt dann im Internet ein – oder umgekehrt.
Andy Widmer, CEO der Y&R Group führt in die 7 Trends ein, im Detail präsentiert werden sie von Urs Krucker und Scarlett Gaus.
Der Konsument sucht heute in der Rezession immer mehr nach Deals. Ausländische Händler wie Zalando drängen in den Schweizer Markt.
Die Produkteauswahl ist heutzutage gigantisch. Gekauft werden im Schnitt in einem Haushalt allerdings nur etwa 400 Produkte, davon 200 regelmässig.
Die Digitalisierung nimmt laufend zu. 75% der Shopper informieren sich vor dem Kauf. 70% der Markenwahl wird allerdings erst im Shop entschieden. Trotzdem sind 68% der Kaufentscheide ungeplant.
33% der Einkaufstrips enden unbefriedigt.
Was bedeutet das für die nahe Retail-Zukunft, in welche Richtung werden sich Shopping-Erlebnisse entwickeln?
1. Trend: Shopper Marketing
Marketing & Sales sind stark verschränkt. Building the brand while selling ist die Devise. Offline und online werden stärker kombiniert.
Die meisten Retailer sind stark im Adressieren der Bedürfnisse und Unterstützen der Informationssuche. Beim POS (Point of Sale) und im After-Sales liegen die grössten Herausforderungen.
Nachdem man Reichweite erreicht hat, muss man den Konsumenten stoppen und zum Abschliessen des Kaufs bewegen. Ist das Sortiment zu gross, ist der Konsument verunsichert, ist es zu klein, ist er potentiell frustriert.
Eine Einkaufstransaktion ist heute mehr als nur Geld gegen Ware. Der Konsument möchte möglichst wenig Zeit investieren und angenehme Emotionen empfinden.
Die Retailer suchen heute den tiefen Preis, die beiden weiteren Faktoren Erlebnis und After Sales werden vernachlässigt.
Albert Hejn ist ein Holländischer Retailer, der die Kanalwahl beispielhaft beherrscht. Ihr Hamster ist nicht mehr nur Werbeträger sondern Maskottchen und Sympathieträger.
Der Club Matas hat in Dänemark den Point of Purchase (POP) im Griff: Der Konsument wird über den gesamten Kaufentscheid begleitet. Ihre Verkäufer sind mit iPads ausgestattet und verkaufsfördernd unterwegs.
Outlook #1: Als Retailer sollte man stark mit der Verkaufsfläche experimentieren.
2. Trend: Noch weiter zunehmende Transparenz
Die Preistransparenz ist heute enorm. comparis.ch oder preisvergleich.ch sind nur zwei typische Vertreter von Preisvergleichsseiten. Der Preis ist einfach zu vergleichen. Komplexer wird es, wenn man auch Herkunft und Inhalte der Produkte analysiert und vergleichen will.
Transparenz 1.0 war die Zurverfügungstellung von Informationen. Transparenz 2.0 umfasst User-Reviews mit Filtern, um nur für mich interessante User herauszufiltern. Heute kommen wir langsam zum Fall Transparenz 3.0: Textilprodukte werden auch für Veganer segmentiert, User-Reviews werden gleich im Regal dargestellt.
Konsumenten verfügen heute über Apps wie Code-Check: Per Barcode-Scanner sind im Smartphone Datenbanken mit 11 Mio Lebensmitteln zugänglich.
Der Konsument will Waren im Geschäft gleich günstig kaufen wie online. Der Mehrpreis im Geschäft (Ladenmiete, Personal, etc.) muss einem Mehrwert entsprechen aus Verfügbarkeit, Service / Beratung, Garantieleistungen, Retailerbekanntheit und CRM (Loyaltyprogramme).
Ãœber Produkte-Bundling lässt sich die Transparenz etwas verschleiern.
American Girls ist eine Puppen-Welt, wo der Kauf des Baby’s nur der Anfang ist. Danach kann man es auch zum Coiffeur bringen, Kleider kaufen, etc.
Bonobos ist ein Herrenbekleider, der in den Showrooms keinen Verkauf anbietet sondern nur die Anprobe. Gekauft wird später online.
Outlook #2: Showrooming zwingt zu Mehrwert & «Virtualreal».
Trend 3: Technologisierung
73% der Smartphone-User nutzen Ihr Mobile täglich. 3 von 4 Retailern suchen die Verknüpfung von Mobile und Stores: Der Kunde wird schon zu Hause erreicht, unterwegs, im Laden, an der Kasse und auch nach dem Kauf.
Google Goggles ist eine App, die augmented Reality bietet: Fotografiert man einen Brillenträger mit dem Smartphone, so sagt einem die App bei Bedarf, wo man die Brille kaufen kann.
80% der Zeit im Store ist verloren. Deshalb möchten 73% der Retailer in verbesserte In-Store Navigation investieren.
Intel forscht an Digital Retail Signage: Der User soll effizient durch den Store geführt werden.
Der UNIQLO Magic Mirror zeigt einen virtuell in andern Kleidern.
Kiosk.com liefert Produktinformationen über Dinge, die man gesehen hat, aber nicht weiss wo kaufen. Ein weisses «K» auf blauem Icon weist darauf hin, dass ein Produkt in Kiosk.com gefunden werden kann. Es funktioniert auf Websites aber auch in Videos.
Google Glasses ist ein Google-Projekt, das die Realität über eine Brille anreichert und Anweisungen direkt ins Auge einblendet. Dies können Zusatzinformationen, Strassenpläne, Videokonferenzen, etc. sein wie folgendes Video zeigt.
Outlook #3: Technologische Möglichkeiten werden endlos smart kombiniert.
Trend 4: Cross-Channel Commerce
Heute will man rund um die Uhr einkaufen können. 80% kaufen heute bereits über mehrere Kanäle ein, auch die Lieferoptionen sind heute mannigfaltig. Zunehmen wird voraussichtlich der Online-Kauf mit On-Site Abholung, wie z.B. bei Digitec.ch
Tesco hat in Korea virtuelle Shopping-Walls eingeführt, bei Coop war der entsprechende Versuch weniger erfolgreich.
Adidas hat eine interaktive Sales-Wall entwickelt, die den Betrachter analysiert und die Produkte entsprechend anpasst.
Audi hat einen virtuellen Showroom aufgebaut. Auch books.ch bietet einen begehbaren eBook Shop: Im Geschäft kann man die Bücher in einem Reader sichten und so den Download lernen.
Online-Retailer gehen immer öfter Offline: Amazon.com hat in Seattle einen Store für eBooks und eReaders eröffnet. Google hat in Irland einen Retail Store eröffnet.
Outlook #4: Die Vernetzung führt zu immer mehr Komplexität, der Gegentrend wird neue Vereinfachung sein.
Trend 5: Shoppertainment
Dem Käufer soll ein Erlebnis geboten werden. 80% sehen das Internet als keinen guten Ersatz dafür, in einen Laden zu gehen. Dort kann man ein Produkt anfassen, es gemeinsam ansehen, sich beraten lassen.
Fun-Shoppng vs. Run-Shopping: Bietet man ein Erlebnis (Selfridges: No Noise ohne Handy, Quiet Shops) oder möglichst effizientes Shoppen?
Ikea ist ein Vertreter von Fun-Shopping. Im Sleepover wurden 100 Facebook-Nutzer zu einer Ãœbernachtung eingeladen.
Subscription Surprise Boxes bieten Konsumenten immer neue Produkte. In Private Sales Clubs wird ein exklusives Erlebnis geboten. Bei Westwing werden zum Beispiel Designermöbel mit grossem Rabatt innerhalb ihrer Community verkauft.
Im Siam Center in Bangkok bietet man Ideaopolis: Exklusive Kollektionen werden ausschliesslich in diesem einen Store geboten. Tedbury hat bei London ein ganzes Dorf nachempfunden, um dort unterschiedliche Waren in unterschiedlichen Gebäuden zu verkaufen.
Outlook #5: Shoppen wird von der Alltagspflicht zur Freizeitbeschäftigung
Trend 6: Servicierung
83% der Retailer halten Kundenservice für entscheidend.
ASOS bietet auf Skype Beratungssessions an (Style SOS). Upcload bietet ein personalisiertes online Grössen-Profil. Alle Partner von Upcload bieten ein vereinfachtes Shopping-Erlebnis, da die Grösse immer passt. Auch Bodymetrics vermisst einen per Kinect. Der Verkäufer sieht per iPad, welche Hose am besten passen wird.
Brayola.com bietet das personalisierte Archiv für BHs.
Outlook #6: Retailer müssen die Extra-Meile gehen, sonst bietet sie ein Drittanbieter
Trend 7: User Generated Information
Beispiele: Der Turnschuhhersteller Converse lässt einen via Facebook den eigenen Schuh designen. Den kann man nicht nur selber kaufen, auch andere können ihn käuflich erwerben. TikTak Watch for iPod Nano wurde erst gebaut, als sich genügend Käufer verpflichtet hatten und die Finanzierung über Crowd-Sourcing gesichert war.
Outlook 7: Die Macht verschiebt sich immer mehr zum Shopper.
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— Walter Schärer (@WalterSchaerer) January 22, 2013
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— Wunderman Thompson Switzerland (@WunThompsonCH) January 23, 2013
