Cross-Channel Symphonie in vier Schritten

So machen es Heathrow Airport, Autohersteller und viele mehr: harmonische Erlebnisse im kanalübergreifenden Marketing, statt Rauschen und Dissonanzen. Sie personalisieren mit relevanten Inhalten, auf dem passenden Kanal und zum richtigen Zeitpunkt. Timo Kohlberg, Product Marketing Manager, EMEA, Adobe Früher spielten Marken die erste Geige. Heute ist es weit schwieriger, Aufmerksamkeit zu erreichen. Eine gute Customer Experience kann helfen, Mund-zu-Mund Propaganda zu erzeugen. Neben loyalen Kunden natürlich.

Personalisierung sollte kanalübergreifend auf E-Mail, Social und Mobile genutzt werden. Heute sind 87% der E-Mails personalisiert, 62% der Social Media Inhalte, 51% der Mobile-Experience. Über alle Kontaktpunkte beherrschen aber nur 38% der Marketer eine personalisierte Kundenansprache. Für eine positive Kundenerfahrung sind gute Inhalte und Kampagnen nötig. Das wiederum führt zu einer Explosion der Anzahl feilgebotener Inhalte. Diese müssen immer schneller und zielgerichteter erstellt und für Auffindbarkeit in Suchmaschinen optimiert werden. Sonst droht der Untergang in der Kakophonie des Datenmeers.

Zudem: Ohne richtigen Kontext werden Erlebnisse nur zu Rauschen und Dissonanz. Forrester: 96% der Konsumenten erhalten irrelevante Werbung. 94% ziehen deshalb Marken nicht mehr in Betracht. Weniger als die Hälfte der Unternehmen nutzt interaktiv und in Echtzeit Nutzerdaten, um ihre Angebote präziser auszuspielen! Aber wie orchestriert man nun seine Marketing-Aktivitäten mit den Inhalten?

Schritt 1: Aus Silos eine Marketingorganisation schmieden

Grosse Unternehmen unterhalten viele Marketingsilos. Diese haben oft kein übergreifendes Verständnis des Kunden, Daten sind z.T. doppelt vorhanden, die Customer-Journey kann nicht einheitlich gestaltet werden. Lösung: Prozesse und Aufgaben müssen kundenzentriert ausgerichtet werden: Denken wie die Kunden, nicht wie das Organigramm. Virtuelle Projektteams arbeiten auf ein Ziel hin, nicht mehr in Silos. Center of Excellence oder Shared Services Modelle können helfen, Wissen zu bündeln und im Unternehmen verfügbar zu machen.

Schritt 2: Inspiration durch Daten

Welche Informationen nutzt der Kunde? Was bringt Feedback, was wird ignoriert? Welche Angebote können anhand dieses Wissens verbessert werden? Welche Click-Through-Rate bietet noch Potential nach oben?

Schritt 3: Komposition von kanalübergreifenden Inhalte

Inhalte müssen konzipiert und erstellt und dann auch ausgeliefert werden inklusive Performancemessung.

Schritt 4: Kundeninteraktionen im Echtzeit-Kontext

In London Heathrow erhält man beim kostenlosen WLan-Login am Flughafen eine Begrüssungsmail. Diese ist personalisiert je nach Terminal, in dem man sich befindet, je nach Wetter oder Tageszeit. Wer schon einmal in Heathrow geparkt oder den Heathrow Express genutzt hat, wird auf entsprechende Angebote hingewiesen. iBeacons unterstützen die Messung des Nutzerverhaltens, um Angebote noch präziser auszuspielen.

Adobe Campaign und Adobe Target sind die entsprechenden Tools, um die Inhalte zu pflegen. Hier gibt es ein Whitepaper zum Thema Orchestrierung von Inhalten.