Google Adwords – ein Blick hinter die Kulissen der grössten Auktion der Welt

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Google Adwords logoGoogle Adwords hat von der Pagerank-Logik zur grössten Auktion der Welt evoluiert. Markus Groiss, Consultant bei Namics, erläutert die Mechanismen und das Preissystem hinter Adwords und wie Google den Wettbewerb unter seinen Kunden fördert.

Vortrag am Internet Briefing Zürich.
Den Originalvortrag gibt’s bei Opinion-Leadership.de.

Ein bisschen Historie zur Suchtechnologie

Goto.com war ein Vorgänger der Google Suche und ging später in Overture auf. Google verbesserte ihren Algorithmus laufend und stark, weil die Datenmenge explosiv zunahm. Mit der Trennung der Suchresultatliste und der Ad Auction mit unterschiedlichen Algorithmen kam bei Google der Durchbruch.

Markus Groiss am Internet Briefing über den Google Adsense Algorithmus

Die Ad Auction verursacht zwar hohe Fixkosten für Infrastruktur und Humankapital, hat aber auch geringe Marginalkosten wegen der effizienten Skalierbarkeit. Der Massenmarkt an Bietern und potentiellen Kunden ist mit über 80% aller Internetuser gewaltig. Trotz der für Benutzer tiefen Switching-Kosten (ein Wechsel zu Bing.com wäre sehr einfach möglich), sind die Suchenden Google treu, weil dort das Two-Sided-Matching von Suchtreffern und Anzeigen am elegantesten gelöst ist: Die Google-Suchtreffer sind weiterhin die relevantesten. Dies hatte ja auch schon beim Ãœbergang von Altavista zu Google geholfen: Der Switch der User verlief damals innert kürzester Zeit.

Das Matching-Problem der Auktion

Es gibt bei Google Adwords rechts eine beschränkte Anzahl von 8 Werbeslots. Als Inserent steigt man z.B. im achten Slot ein. Die inkrementellen Kosten für den nächsten Slot sind unterschiedlich. Deshalb möchte man allenfalls nicht auf der ersten Position stehen, weil zu teuer oder weil die Klicks auf der 2. oder 3. Position höhere Margen ermöglichen. An zweiter Stelle erhält man aber rund 40% weniger Klicks als an erster Stelle.

Google vereint auf ihrer Plattform geschickt Leute, die suchen, mit Leuten, die bieten. Die Anzeigen werden dort plaziert, wo sie bei höchstmöglichem Preis am meisten geklickt werden (Click-through-rate). Google verdient mit jedem Inserenten Geld, Inserenten müssen den pro Klick zu bezahlenden Preis so optimieren, dass sie zwar häufig geschaltet werden, der Preis aber tiefer als die Einnahmen pro Klick bleiben.

Kosten pro Klick im Bieterverfahren von Google Adsense

Die Voraussage der Klickwahrscheinlichkeit ist eine hoch komplexe Aufgabe, aber das zentrale Element der Auktion. Aus historischen Suchdaten, Keyword Matching, Keyword Performance, Qualität der Zielseite (strukturelle Optimierung der Seite) und Relevanzfaktoren (ca. 200 Faktoren) speist Google ihre Datenbank. Daraus wird dann eine geschätzte CTR errechnet und damit die Platzierung der Anzeigen optimiert.

Googles' Qualitätsfaktoren für die Voraussage der Click-Through Wahrscheinlichkeit

Bei einer Auktion ist es entscheidend, eine genügend grosse Anzahl Bieter anzuziehen. Das führt zum stärkeren Ausverkauf der beschränkten Slots, entsprechend steigen die Preise.

Google verwendet eine Second Price Auktion: Bieter sind bereit, soviel für einen Klick zu bieten, wie sie damit verdienen können. Bezahlt wird aber trotzdem auch für die Top-Position nur der Preis des zweithöchsten Slots.

Um den Wettbewerb der Bieter durch mehr Pageviews zu steigern, kauft Google vorqualifizierten Traffic von Browsern wie Firefox, Firmen wie Dell, Apple, Toolbars von Adobe, Sun oder Portalen wie AOL.

Aber auch direkt in der Auktion kann der Wettbewerb über exact Match, Phrase Match, Broad Match und Modifier oder neu mit dynamic Search Ads erhöht werden. Hier ist Google sehr stark engagiert und optimiert ihre Einnahmequellen laufend.

Google Adsense fördert den Wettbewerb unter den Inserenten

Google Express ist ein neues Suchprodukt, das Kunden nächstens für lokale Kleinanzeigen nutzen können.

Kann der Google Algorithmus entschlüsselt werden?

Rankings basieren auf Bid & CTR. Die CTR ist abhängig von der Position und ad-spezifischen Effekten. Positionseffekte sind modellartig approximativ abbildbar. Ad-spezifische Effekte sind nur nach Vorberechnungen abbildbar.

Potentielle Ansätze für eine Entschlüsselung des Google Adwords Algorithmus

Google nutzt aber weitere verzerrende Faktoren wie änderndes Nutzerverhalten, Anpassung der Positionseffekte, Auswirkungen unterschiedlicher Nutzersegmente, saisonale Effekte, Änderungen des Algorithmus, Effekte erneuerter historischer Daten, statistische Verzerrungen, so dass der Algorithmus nicht entschlüsselbar ist und Google selbst per Trial & Error ihren Algorithmus weiterentwickelt.

Fazit

Die inkrementellen Kosten für die nächsthöhere Position sollten evaluiert werden. Entsprechend kann man seinen Bieterpreis genau festlegen, so dass man immer noch genügend Gewinn macht.

Man kann dem Wettbewerb und entsprechend hohen Preisen über eine Nischenstrategie entgehen, z.B. über Nischenthemen oder dem Schalten der Inserate an bestimmten Tageszeiten.

Man sollte seine Anzeigen auf hohe Klickwahrscheinlichkeit optimieren.

AdWords Infografik

Eine interessante Infografik über die AdWords-Funktionalität findet man bei Pulpmedia.

Infografik über das Auktionsverfahren von Google AdWords

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Wer schreibt hier?

Walter Schärer bloggt über neuste Internet-Trends im Online Marketing, Social Media, Blogs, Web Analytics, SEO, Mobile und so.

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