ROI von Social Media Aktivitäten berechnen – Bernadette Bisculm

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Social Media besteht aus Gesprächen. Return on Investment ist der Teil des investierten Kapitals, der zum Unternehmen zurückkehrt. Können Gespräche bei dem erfahrungsgemäss hohen Zeitaufwand für die digitalen Medien rentieren?

Wie können wir die Wertschöpfung der Sozialen Medien messen? In einem Unternehmen müssen Marketing-/Kommunikationsleitende, Webspezialisten/Informatiker und Controller zur Ermittlung der relevanten Kennzahlen zusammensitzen.

Bernadette erklärt das Wirkungsmodell der DPRG/ICV, die ROI Pyramide, die SoMe Balance Scorecard u.a.

Bernadette Bisculm am Internet Briefing in Zürich

Bernadette Bisculm: Berechnen von Social Media ROI



 

3 zentrale Prinzipien von Social Media

Social Media ist heute bei vielen noch eine Glaubensfrage: Bringt es etwas oder nicht? CEOs/Controller, Webspezialisten oder Kommunikatoren haben naturgemäss unterschiedliche Ansichten zum Thema…

  1. Der „bezahlte“ und „gekaufte“ Traffic sind einfach messbar, der „verdiente“ Traffic ist viel schwieriger zu messen.
  2. Wie üblich kommt die 90:9:1-Regel zum Zug: Auf 90 Visitors gibt es 9 Likers und nur 1 Kommentierer.
  3. Der in Social Networks mögliche Dialog ist nicht finanziell bewertbar

 

Der Unterschied zwischen ROI und „Erfolgsmessung“ liegt in einem Wert und zahlreichen berechenbaren Werten. „Social Media Marketing“ bezeichnet das gezielte Bewirtschaften und Vermarkten von Brands via Social Networks, meist um einen Profit daraus zu ziehen.

These 1: Was nicht berechenbar ist, ist nichts wert!

Die meisten Social Media Manager müssen einen ROI ausweisen können, um ihre Budgets zu rechtfertigen.

Stand der Forschung

Der Return on Communication musste schon länger ausgewiesen werden. Ein effektiver Standard für dessen Berechnung existiert allerdings nicht. Die Belegung des Marktwertes ist nicht etabliert.

Bernadette Bisculm: Korrelation von Massnahmen und ROI

Die Social Media ROI-Pyramide von Altimeter ist gut hergeleitet.
ROI-Pyramide-Altimeter

Die Wertschöpfung wird aber auf verschiedenen Ebenen erklärt, nicht präzis berechnet.

  1. Die Kennzahlen klassischer Medien greifen also zu kurz
  2. Es gibt noch (?) keine allgemein gültigen Standards

 

Was bringt Social Media?

Was ist der Nutzen, Mehrumsatz oder ROI?

Social Media „kann“ Mehrumsatz bringen. Eine Voraussetzung ist, dass man die Strategie und KPIs festlegt. Eine Balanced Scorecard hilft, Messgrössen wie Resolution Rate (Kundenzufriedenheit) festzulegen. Hierbei ist die Relevanz einzelner Werte besonders zu beachten.

An Messebenen bieten sich Nutzer- (was sagen die Nutzer?) Inhalts- (wie wird über uns gesprochen?) und Netzwerkebene (wo stehen wir?) an.

Ursache und Wirkung sind im Web oft nicht identifizierbar, da man einerseits nicht alle Visits den entsprechenden Social Media Massnahmen zuweisen kann (Attribution von Multichanneling) und man andererseits die Algorithmen von Playern wie Google (Page Rank) oder Facebook (Edge Rank) nicht kennt: Wem werden welche Aktivitäten wie angezeigt? Wie wirkt sich ein „+1“ oder ein „Like“ auf die Einträge in den Trefferlisten/Timelines aus?

Bernadette Bisculm: Multichanneling und Attribution

Die Opportunitätskosten sind im Medienvergleich einigermassen vergleichbar: Was kostet es, x User zu erreichen? Nur weiss man nicht, wie Leser auf eine Reportage oder auf einen Blog reagieren, die Medien sind doch recht unterschiedlich… Misst man aber immer gleich, macht man immerhin immer den gleichen Fehler und kann wenigstens den Trend interpretieren.

Von Barack Obamas Einnahmen für seine Wahlkampagne waren 92% unter $100. Der Betrag ist zwar gesetzlich so bestimmt, wurde aber voraussichtlich stark durch Social Media stimuliert. Das Bild wie er nach der Wiederwahl seine Frau Michelle umarmt, war das bisher meist retweetete Foto überhaupt.

Social Media Kampagne von Barack Obama

 

Herausforderungen: Studien aus St. Gallen besagen, dass in der Schweiz bis zu 14 Kontaktpunkte entstehen, bis der Kaufprozess ausgelöst wird.

Zusätzlich gibt es eine Vielfalt an Plattformen und Daten. Die Social Networks verändern sich rasant. Der User bewegt sich auf verschiedenen Kanälen mit Medienbrüchen, womit die Massnahmen kaum zuweisbar sind.

These 2: Werte werden geschätzt, nicht berechnet!

Empfehlenswert ist nicht das „genaue“ rechnen eines ROI, sondern eine nachhaltige und vertrauensbildende Kundenkommunikation auf allen Kanälen, nicht nur Social Media.

Die ROI-Werte für Aufmerksamkeit, Verständnis, Vertrauen oder Respekt sind nicht direkt messbar. Diese können aber in die Erfolgsmessung einfliessen und als Trend visualisierbar gemacht werden.

Die Differenzierung in Sozialen Netzwerken ist wichtiger, als einen ROI auszuweisen: Konnte man Kunden in einer Krise helfen (Beispiel Aschewolke bei Swiss)? Wird positiv darüber gesprochen?

Bernadette Bisculm: Return on Communication

Zahlen sind zwar wichtig, noch wichtiger ist aber das Nachdenken über Zahlen und deren Herkunft/Ursache.

 



 

Viele weiterführende Links findet man bei
https://twitter.com/smroi_es

Fotos von der Präsentation sind verfügbar unter www.barbarawilli.ch

Fotos von Barbara Willi vom Vortrag ROI-Social-Media von Bernadette Bisculm am Internet-Briefing

Und eine weitere Zusammenfassung des Vortrags findet sich bei Beat Zgraggen von Worldsites.

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Über unsere Reiseblogger

Walter Schärer bloggt über neuste Internet-Trends im Online Marketing, Social Media, Blogs, Web Analytics, SEO, Mobile und so.

2 Kommentare

  1. Herzlichen Dank für’s Verbloggen meines gestrigen Vortrages! Ich bin immer wieder positiv überrascht, wie schnell und gut du die Botschaft von Präsentationen in eigene Worte ummünzt und sie treffend wiedergibst. Live! – Kompliment!

    Gerne ergänze ich hier, dass meine Präsentation nun auch auf Slideshare.net zu sehen ist und verweise auf meine vier bereits bestehenden Blogartikel zum Thema „Social Media ROI“ unter http://bisculm.com/social-media-roi-ist-er-berechenbar-oder-nicht–6719/.

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