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Adwords-Erfolg erhöhen durch semantische Intelligenz

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Die Zeiten, in denen Online Marketing Kampagnen noch separat von der Optimierung von Webseiten oder Onlineshops durchgeführt werden konnten, sind vorbei.

Wie bereits bekannt und durch eine (kürzlich erschienene) Google Studie bestätigt, entscheiden Besucher, die via AdWords oder organischem Suchergebnis auf eine Webseite kommen innerhalb von 3 Sekunden, ob sie auf dieser bleiben oder zur Konkurrenz wechseln.

Präsentation von Michael Ammann, CEO Boxalino AG am Internet Briefing.

Michael Ammann von Boxalino am Internet Briefing von Reto Hartinger

Innerhalb eines sehr kurzen Zeitfensters muss ein Webangebot den Besucher überzeugen. Dafür muss sie den Inhalt der Suche abdecken, die ein User auf Google startete. Der Besucher muss perfekt am Bedürfnis abgeholt werden, was eine enge Verzahnung von Kampagne und Webangebot erfordert. Je besser die Suche verstanden wurde, umso treffender kann das Angebot abgestimmt werden.

Um den nahtlosen Ãœbergang und die fortwährende Adressierung des Kaufbedürfnisses optimal zu ermöglichen, muss jede Anfrage, die über Suchmaschinen wie Google kommt, unterschiedlich behandelt werden. Dies bedingt eine neue Art von semantisch intelligenten Technologien um das schnell wachsende Bedürfnis aller E-Commerce und M-Commerce Shops zu befriedigen.

Nur 20-30% der Inserenten entscheiden rational. Alle andern verlassen sich auf ihr Bauchgefühl…

Michael Ammann: Die wenigsten Kunden entscheiden rational

Kauft jemand online, so hat er eine Reihe von Mikro-Entscheidungen hinter sich. Er hat auf eine AdWords-Anzeige geklickt, eine Landing Page besucht, allenfalls auch eine Kategorieseite, die Suche, eine Detailseite und schliesslich auch den Checkout-Prozess. Generell gilt eine Konversionsrate von nur 3% bereits als Erfolg.

Kann man diesen Kaufprozess durchgängiger und präziser machen, so kann dies für den Verkaufserfolg eine signifikante Verbesserung bedeuten.

Michael Ammann über KPIs im E-Commerce

Neuromarketing beschäftigt sich mit den bei Kaufprozessen ablaufenden psychologischen Prozessen.
Semantische Intelligenz bedeutet in diesem Zusammenhang, dass man versucht, eine Suchabfrage inhaltlich zu verstehen. „Rot“ wird z.B. als Farbe interpretiert. Durch dieses Wissen versucht man, die relevanteste Landing-Page anzubieten.

Google ist heute führend im Anzeigen der relevantesten Inhalte. Sie erreichen dies über komplexe Algorithmen. Die grosse Masse an Suchabfragen hilft, die Suchresultate zu optimieren. Kleinere Anbieter wie wir müssen fast noch bessere Algorithmen einsetzen, da wir nicht die grosse Masse haben, anhand derer wir optimieren können…

Beispielhafte Suchabfrage: Black Top Fridge Amanda. Eine semantische Intelligenz wird verstehen, dass „Fridge“ eine Abkürzung ist und dass in diesem Kühlschrank-Zusammenhang „Amanda“ ein Tippfehler ist und „Amana“ gemeint ist.

Mit Keyword Insertion kann man vermeintliche Relevanz vortäuschen: Der Kunde glaubt, dass in den AdWords etwas beworben wird, das er gerade gesucht hat. Entsprechend kann die Klickrate höher sein. Per Keyword Insertion wird aber „nur“ der Suchtext des Benutzers in das Inserat eingebettet. Es ist noch kein semantischer Hintergrund vorhanden, die Landing-Page wird immer dieselbe sein.

Ihr Online-Shop und AdWords, zwei Ökosysteme

AdWords von Google und der eigene Online-Shop mit dem Checkout-Prozess sind zwei völlig getrennte Systeme. Deshalb ist es so wichtig, einen möglichst einfachen Ãœbergang von Google zur eigenen Website zu schaffen.

Wie gut ist man verbunden? Wie oft zahlt man für einen Kunden?

Die Landing-Page aus einem AdWords-Inserat hat oft eine relativ tiefe Absprungrate von 11-17% bei Kampagnen für die eigene Marke (günstiges Keyword), von 30% bei Kampagnen gegen Mitbewerber, 50-60% bei Kampagnen für im Shop angebotene Marken (teures Keyword).

Online-Besucher sind normale Menschen, nicht wie Du und ich – Wohlfühlstrategien

Je nach Auswahl der Keywords zieht man anderes Publikum an. Aber die Erforschung des optimalen Keywords ist nicht kostenlos zu haben… Es gibt also ein ökonomisch-taktisches Optimum.

Menschen setzen unbewusst Entscheidungsstrategien ein. Einige sind detailorientiert, andere global orientiert. Diese brauchen entsprechend weniger Informationen. Deshalb sollte man immer zuerst grob über das Produkt orientieren. Details folgen weiter unten, denn die Interessierten werden auch hinterscrollen.

Weiter unten machen deshalb auch Testimonials von andern Käufern Sinn. Das hilft den detailorientierten Käufern.

Neuromarketing: Relevance is king

Einige Kunden denken nach Strukturen die sie wollen, andere nach Strukturen, die sie nicht wollen. Entsprechend sollte man bei Nutzergruppen berücksichtigen und die Produktbeschreibungen so formulieren, dass möglichst viele Käufer abgeholt werden.

Michael Ammann über semantische Intelligenz

Zusätzlich gibt es auch Unterschiede zwischen Mann und Frau: Männer sind sehr fokussiert, sehen aber eins nach dem andern, Frauen können mehr Informationen auf einmal abarbeiten.

Man sollte für beide das Belohnungssystem aktivieren. Das hilft, allfällige Hürden im Kaufprozess zu überwinden.

Relevanz erfordert verstehen Ihres Online-Besuchers

Auch das Involvement der Käufer kann unterschiedlich sein: Spontankäufer haben ein anderes Verhalten als Stammkunden oder Investoren. Für jede Gruppe muss ein abgestimmtes Wording gewählt werden.

P P P P
Warum ich etwas will: Pleasure, Peace, Pride, Profit, also ein „Vitamin“
Warum ich es doch nicht will: Hygienefaktoren, erwartete Nachteile, Nebenwirkungen, also ein „Schmerzmittel“.

Bietet man ein Produkt mit einem Rabatt an, so sollte man gleich erklären weshalb, also z.B. weil es eine zeitlich limitierte Aktion ist. Sonst assoziiert der Käufer schnell mangelhafte Qualität.

Mit dem Einsatz des Persona-Konzeptes kann man AdWords und Landing-Pages überprüfen: Man definiert den Protypen eines Kunden und evaluiert sein Verhalten basierend auf den gewählten AdWords.

Modell Hirn

Ãœber die Sensoren und deren Filter wird unser Hirn mit Informationen versorgt. Dort wird dann gespeichert und dem Signal eine Bedeutung und ein Gefühl zugewiesen.

Michael Ammann über die Funktionsweise des Hirns

Die Filter basieren auf persönlichen Werten, Erwartungen, Lebenssituationen, Erfahrungen, unbewussten Programmen und mehr. Informationsverarbeitung bedeutet in dem Sinne Arbeit. Viele Änderungen nach jedem Klick sind richtig Arbeit! Das Auge scannt, das Hirn refokussiert. Deshalb gibt es den Usability-Ansatz „Don’t make me think“: Man sollte Informationen möglichst einfach verarbeitbar anbieten. KISS: Make it simple and stupid. Barry Schwartz, the Paradox of Choice: Haben Menschen zuviel Auswahl, so sind sie gestresst und mittelfristig weniger zufrieden. Man sollte um die 5 Objekte anbieten, nicht mehr und nicht weniger.

Beispiel VAC.ch: Die Faetten der geführten Navigation auf der linken Seite werden nur wenig gesehen, das Auge wandert schnell in die Mitte mit den Kategorien und übersieht die weiteren Navigationsmöglichkeiten links in der Navigation.

Anpassen ans Zielpublikum

Es gibt Geschlechts-, Kultur- und Altersabhängige Unterschiede. Zusätzlich hat uns MTV und YouTube an schnellere Schnitte gewöhnt, das Hirn ist heute anders konditioniert als früher.

Messen Sie Ihren Misserfolg oder Ihren Erfolg?

Anhand der Analytics-Zahlen sollte man messen, analysieren, verstehen und dann optimieren. Den Startpunkt kann man über Erfahrung optimieren.

Die Conversion-Rate sollte genau interpretiert werden: Eine hohe Conversion-Rate kann bedeuten, dass man keine „Laufkundschaft“ anzieht. Das ist nicht zwingend optimal.

Speziell im Umfeld von Social Signals sind auch Kommentare, Likes oder Retweets wichtig. Diese können helfen, die Marketing-Kosten tief zu halten. Dafür konvertieren sie nicht immer direkt und drücken dadurch die Conversion-Rate.

Hippos versus A-/-B Testing

In Unternehmen entscheidet oft die höchstbezahlte Person (Hippo). Weil aber die Kunden immer recht haben, sollte man Webseiten testen, messen, verstehen und optimieren.

Mit der Engpasskonzentrierten Strategie EKS nach Wolfgang Mewes kann man ein KMU erfolgreich aufstellen. Die Strategie kann auch verwendet werden, um Personas und sogar AdWords zu definieren.

Online-Kunden verstehen und bedienen heute, morgen und übermorgen

Kunden erhöhen ihre Erwartungen an Shops immer mehr. Deshalb wird semantisches Verständnis für die Suchanfragen immer wichtiger werden.

Auch der Shop-Zugriff über verschiedene Devices wie Mobile oder TV werden unterschiedliche Zugangsarten bedingen.

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About Author

Walter Schärer bloggt über neuste Internet-Trends im Online Marketing, Social Media, Blogs, Web Analytics, SEO, Mobile und so.

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