Bisher haben Anbieter ihre Inhalte so aufbereitet und strukturiert, dass Nutzer möglichst effizient einen Drill-Down durch die Menus machen können.
Die Suche hingegen schlägt Inhalte vor entlang den Suchwörtern des Nutzers.
Suchfilter (Facettierte Suche / Guided Navigation) sind eine Mischform von Drill-Down anhand von Inhalten. Sie eignen sich bei grossen, strukturierten Datenbeständen und für Produkte, die der Nutzer kennt, z.B. Brillen.
Konfiguratoren erlauben das Zusammenstellen von Produkten anhand eines Baukastens. Dafür muss man eine grobe Idee davon haben, was man sich zusammenbauen will, z.B. einen Schrank oder ein Auto.
In Online-Strukturtests lassen sich Navigationskonzepte testen: In folgendem Beispiel zeigen die grünen Pfade den richtigen Weg zur Lösung einer Aufgabe. Es zeigt sich schnell, dass die Hälfte der Testpersonen den falschen Weg genommen haben (rot/blauer Kreis).
Was der Nutzer präferiert, um sich zu orientieren, ist situationsabhängig. Websites müssen beides bieten – Suchfunktion und Navigationsstruktur.
Dabei muss die Nutzersicht beachtet werden, nicht die Innensicht des Unternehmens.
Um die richtige Navigation anzubieten, muss man sich fragen, was das Ziel der Website ist? Geht es beim Angebot um Selbstbefähigung, kurzen Faktencheck, Markteting oder Unterhaltung?
Gegeben durch die zunehmende Komplexität, nimmt die selbstbestimmte Suche tendenziell ab. Auch die Suchfunktion von Seiten verlieren an Bedeutung, da man bei Google sucht und von dort auf eine Landing-Page gelangt.
Personalisierte Sucherlebnisse nehmen zu: Im besten Fall müssen Nutzer gar nicht suchen, sondern es wird gleich gezeigt, was einen interessiert, z.B. Amazon, Netflix, Spotify, AirBnB, etc.
Damit bewegen wir uns in einer Filter Bubble: Wir erhalten nur noch Inhalte angezeigt, für die wir uns vermeintlich interessieren. Gemäss Verständnis des Suchalgorithmus.
Dabei gewinnen wir verdaubare Informationshäppchen im Gegenzug für das Hergeben unserer persönlichen Präferenzen und den Verlust von Autonomie.
Damit wird auch dynamisches Pricing möglich: Preisangaben orientieren sich an der persönlichen Kaufkraft des Nutzers. Airlines nutzen diese Verfahren bereits.
Diese Gedankenanstösse sammelte ich anlässlich einer Präsentation von Katja Kruppa von den Ergonomen.
