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Anleitung für Brands: Top of Mind werden durch Influencer Marketing

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Die 3 Gründer der Influencer Agentur MeetMaker referieren über Influencer Marketing und Blogger Relations. Aus Sicht der Auftraggeber (Adrian Seitz für Zürich Tourismus), der vermittelnden Agentur (Naomi Meran für Nemuk) und der Influencer selber (Fotograf und Blogger Boris Baldinger für exploremore.ch).

1. Die Sicht auf Influencer von Brands wie #VisitZurich

Brands wie Zürich Tourismus von Adrian Seitz versuchen Gäste für die Destination #VisitZurich zu interessieren. Die Influencer werden eingesetzt, um relevante Inhalte zu erstellen, meist auf Social Networks. Die besten Inhalte werden von der Destination aufgegriffen und geteilt oder sogar beworben.

Als Brand ist man interessiert an gut teilbaren Social Media Inhalten. Qualität und Glaubwürdigkeit sind zentral. Reichweite, Word-of-Mouth und damit Engagement helfen, möglichst viele Leser zu erreichen auf ihrer Customer Journey.

Adrian Seitz über die Customer Journey Touchpoints für Zürich Tourismus

Adrian Seitz über die Customer Journey Touchpoints für die Destination Zürich

Als Destination kann man z.B. Instameets organisieren und Instagrammer an besonders interessante Aussichtspunkte führen oder ihnen Gourmet Hotspots zeigen.

Mit Vorteil setzen Destinationen oder Brands einen Themenschwerpunkt wie z.B. „Food“. Das erleichtert die Segmentierung der Inhalte und Blogger und Influencer.

Anforderungen an Influencer

#VisitZurich gibt bei Influencer-Kooperationen vor, wieviele Posts oder Stories zu erstellen und welche Hashtags und Geotags zu verwenden sind.

Adrian Seitz erläutert die Influencer-Kampagne von @VisitZurich

Adrian Seitz erläutert die Influencer-Kampagne von @VisitZurich

Buyout: Mit den Influencern müssen die Bildrechte geklärt werden. Für welche Zwecke dürfen die generierten Inhalte weiterverwendet werden? Ist Exklusivität an den Bildrechten gewünscht? Was kostet das?

Im Falle der letzten Influencer-Kampagne von @VisitZurich wurden die Influencer mit zwischen 2’000.- und 8’000.- honoriert in Abhängigkeit ihrer Follower und Anzahl Posts. Das Ziel der Kampagne war ein nachhaltiges Wachstum von @VisitZurich. Effektiv erreichten die eingeladenen Influencer eine Reichweite von 3.5 Mio Instagram-Followern pro Bild!

Nicht zu unterschätzen ist einerseits der Aufwand für die Influencer-Relations, man spricht schliesslich zu sehr unterschiedlichen Individuen, andererseits der Wert der Relations unter den Influencern selber: Diese kennen sich oft aus den Social Networks und sind dankbar, sich auch mal IRL (In Real Life) auszutauschen. Diesen Effekt unterstützte Zürich Tourismus mit einem Insta-Brunch.

Eine gewisse Flexibilität muss man im System tolerieren, da man oft vom Wetter abhängig ist und weiteren externen Einflüssen.

Flexible Influencer-Relations

Flexible Influencer-Relations

Auf Facebook verfolgt @VisitZurich ein nachhaltiges Wachstum mit hoher Qualität.

Bei grossen Instagram-Hubs mit hunderttausenden von Followern kostet ein Post bis zu 50’000.-

2. Influencer aus Sicht einer Agentur: Mehr als nur bezahlte Posts

Für Naomi Meran von der Agentur Nemuk bedeuten Influencer bezahlte Reichweite. Aber die generierten Inhalte müssen authentisch sein für den Influencer und zur Marke passen, für die sie arbeiten.

Naomi Meran über Influencer-Reichweite

Naomi Meran über Influencer-Reichweite

Influencer sind YouTube– oder Instagramstars oder reichweitenstarke Blogger. Sie generieren leidenschaftlich gern Inhalte und haben eine starke Bindung zu ihren Fans und Followern. Das macht sie interessant als Markenbotschafter mit grosser Reichweite in ihrer Zielgruppe.

Diese neuartigen „Journalisten“ sind recht gefragt und entsprechend müssen Unternehmen ihnen etwas bieten, damit Influencer sie überhaupt berücksichtigen. Dafür gibt es verschiedene Strategien wie

  • Bezahlte, organisierte Reisen (bei Reisebloggern eher unbeliebt)
  • Bezahlte, organisierte Hotels, Restaurants, Bars, etc.
  • Events, Eröffnungen, Produktelaunches
  • Instameets
  • Wettbewerbe
  • Branding (mittels branded Hashtags

Diese Multiplikatoren sind der nächste Schritt im Social Media Marketing. Im Optimalfall greifen sie Corporate-Geschichten auf und erzählen diese in ihrem authentischen Storytelling-Stil weiter. Trotzdem soll die Influencer-Kommunikation integriert sein in Media Kooperationen, Landing-Pages und herkömmliche Kommunikationsmassnahmen.

Naomi Meran: Influencer greifen Corporate Storytelling auf

Influencer greifen Corporate Storytelling auf

Aber wo findet man passende Influencer?

Inzwischen gibt es Influencer Marketing-Tools, in denen verschiedene Profile segmentiert auffindbar sind. SocialBlade z.B. hilft, die Authentizität der Follower eines Influencers zu beurteilen. Wichtig ist aber auch der persönliche Kontakt. Der langfristige Aufbau einer Beziehung ist aufwendig und braucht viel Geduld: Meist sind die Fachkenntnisse auf Auftraggeber- und -nehmerseite unterschiedlich…

Influencer-Agenturen sind Partner für beide Seiten: Unternehmen helfen sie, Strategien zu entwickeln und geeignete Multiplikatoren zu finden und mit ihnen zu kommunizieren. Für einen Event kann beträchtlicher administrativer Aufwand entstehen!

Influencern helfen sie als primäre Ansprechpartner, unterstützen professionelles Handling und helfen allenfalls mit Textvorschlägen für Captions: Instagrammer sind oft eben keine Blogger und schreiben entsprechend weniger flüssig.

Was kostet ein Influencer?

Plattformen wie influencerdb oder Influencer Marketing Hub geben Richtwerte an, die Kosten für Posts bleiben aber Verhandlungssache und sind stark von der Branche abhängig: Im Beauty-Umfeld sind Honorare üblicher als z.B. bei Reisebloggern. Das Reiseumfeld kämpft traditionell ja auch mit tiefen Margen.

In der Schweiz wird man es meist mit Micro-Influencern zu tun haben, da der Markt und das Potential viel kleiner sind. Erfolgreiche Schweizer Influencer mit über hunderttausend Instagram-Followern erhalten um die 1’000.- pro Post.

Klug eingesetzt werden Influencer zum Sprachrohr von Unternehmen, in Wort und Bild.
Aber, Influencer sind weiterhin Menschen, nicht Werbebanner!

3. Aus Sicht eines Influencers

Boris Baldinger von exploremore.ch

Unser Hirn verarbeitet Informationen visuell als Bild viel schneller als Text. Auch bleibt der Eindruck länger. Heute werden wir via Social Networks oft von Micro-Influencern beeinflusst: Sie posten ihre Fotos und Eindrücke und wir lassen unsere Entscheide davon leiten.

Oder wer schaut nicht gern Roger Federer zu?

Der grösste Schweizer Influencer: Roger Federer für Jura

Der grösste Schweizer Influencer: Roger Federer

Bloggerinnen wie Bianca Heinecke haben eine riesige Fan-Gemeinde und beeinflussen eine ganze Generation von jungen Mädchen.

Als Influencer ist wichtig, die eigene Tonalität zu finden und qualitativ hochwertigen und kreativen Inhalt zu generieren. Man kann Brands auch eigene Ideen andienen für Brainstormings. Zudem muss die Botschaft auf mehreren Kanälen verbreitet werden wie Social Networks (Earned Media) Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube, Twitter, Pinterest, etc. und eigene Blogs (Owned Media).

Influencer können in der Regel nicht

  • Ein Produkt besser machen
  • Einen erhöhten Verkauf garantieren
  • Deadlines einhalten
  • Zeitnah auf Anfragen antworten
  • Für jedes Produkt werben, es muss zum Influencer-Profil passen
  • 5 Posts pro Tag publizieren

Warum arbeiten Influencer mit Unternehmen zusammen?

  • Experience over Money
  • Der Influencer ist bereits Fan eines Brands
  • Sympathische Anfrage eines Brands
  • Weil ein Produkt/Dienstleistung gut passt
  • Der Brand ist bereits auf dem Radar des Influencers
  • Der Brand stärkt die Authentizität des Influencer-Kanals

Was erwarten Influencer von Brands?

  • Persönliche und direkte Anfrage
  • Von Anfang an alle nötigen Informationen
  • Klare Kommunikation
  • Nachhaltigkeit in der Zusammenarbeit
  • Unterstützung wo diese nötig ist (nicht alle Micro-Influencer haben schon einmal eine Rechnung gestellt)

Was ist wichtig für Influencer?

  • Authentischer Brand
  • Authentischer Inhalt
  • Gute, angenehme Zusammenarbeit
  • EIN Ansprechpartner
  • Kreative Freiheit
Boris Baldinger, Adrian Seitz und Naomi Meran von MeetMaker

Boris Baldinger, Adrian Seitz und Naomi Meran von MeetMaker

Die Referenten der drei Vorträge haben mit Meet Maker vor kurzem ihre eigene Influencer-Agentur gegründet. Viel Erfolg!

Und hier das Interesse für den Event im Impact Hub Zürich…

Walter Schärer und interessiertes Publikum am Influencer-Event von MeetMaker

Ich und ein interessiertes Publikum am Influencer-Event ;-)
Interessanterweise alle mit Papier und Bleistift?

Ich selber habe schon mit folgenden Influencer-Agenturen erfolgreich zusammengearbeitet:

  • Xeit Marketing und Conversations (Beauty und weitere Verticals)
  • Primcom PR Expertise in Tourism (Tourismus)
  • Faulhaber Marketing Services (Tourismus)
  • BlueGlass Interactive Online Marketing Agentur (Tourismus und weitere Verticals; seit April 2017 mein Arbeitgeber)
  • Publicist PR & Communications Agency (Food)
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About Author

Walter Schärer bloggt über neuste Internet-Trends im Online Marketing, Social Media, Blogs, Web Analytics, SEO, Mobile und so.

2 Kommentare

    • Gerne! Aber das Lob gehört natürlich den Referenten von MeetMaker! Ich habe ja nur mitgeschrieben ;-)

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