Social Media Monitoring – wissen wollen, was die Leute im Internet so reden! Wie oft wird eine Marke im Internet genannt? Und wie oft ein Mitbewerber? Wird positiv oder negativ darüber gesprochen? Welche Wortmeldung war wohl besonders wichtig?
Gastbeitrag von Brandwatch.com
Social Media Monitoring – im Dialog mit Kunden
Social Media Summit 2011 heißt eine gemeinsam vom Magazin Horizont und der Conference Group organisierte zweitägige Veranstaltung, die am 15. und 16. Juni 2011 in der deutschen Stadt Wiesbaden stattfindet.
„Realitätscheck Social Media – Wie kann das Medium transparent und langfristig zur Kunden-Kommunikation genutzt werden?» heißt das Thema. Tatsächlich möchten viele Unternehmen Social Media Marketing gerade dafür nutzen, mehr über Ansichten, Zufriedenheit und Unzufriedenheit ihrer Kunden zu erfahren. Social Media Monitoring heißt ein Instrument, das so etwas ermöglicht.
„Viralisierung, Echtzeit, Relevanz – Wie gelingt der Dialog mit dem Kunden auf allen Plattformen zu jeder Zeit?» Das wird einer der Themenschwerpunkte auf der Social Media Summit 2011 sein, wo sich Fachbeiträge, Praxisbeispiele und Diskussionen dieser und verwandter Fragen widmen. Die Frage, wie sich Social Media Marketing zur möglichst erfolgreichen Interaktion mit Kunden nutzen lässt, betrifft ein grundsätzliches Interesse derjenigen, die bei der Kommunikation von Unternehmen mit Kunden in erster Reihe stehen.
Studienergebnisse zu Social Media Monitoring
Das belegt etwa die Social Media Monitoring Studie 2010 von Prof. Dr. Heike Simmet (Hochschule Bremerhaven) mit dem Titel Nutzung von Social Media im Kundenservice. Im Rahmen der Studie wurden „mehr als 200 Führungskräfte und Entscheidungsträger» in Inhouse- und externen Callcentern befragt, die Kommunikation mit Kunden für Unternehmen aus völlig unterschiedlichen Branchen übernommen haben. Bei der Frage nach „möglichen Kriterien für eine Social Media-Nutzung» in ihrem Callcenter antworteten:
- 75,3 Prozent: Erhalten von Feedback auf Produkte und Dienstleistungen
- 73,2 Prozent: Steigerung der Kundenzufriedenheit
- 70,1 Prozent: Erfahrungs- und Wissensaustausch mit Kunden
In jedem dieser Fälle steht Interaktion im Vordergrund. Ein Social Media Marketing Ansatz für verbesserte Interaktion mit Kunden kann es sein, eine eigene Facebook Fanpage oder einen Twitter-Account zu eröffnen, dort Inhalte zu veröffentlichen und dort auf Kundenreaktionen zu reagieren. Dann sollte man sich allerdings darüber im Klaren sein, dass man wahrscheinlich nur einen kleinen Ausschnitt derjenigen erreicht, die sich auf Social Media Plattformen zum Unternehmen äußern. Das ist weitaus besser als gar nichts. Aber optimal wäre es, auch diejenigen zu erreichen, die sich nicht von sich aus in einen Dialog mit dem Unternehmen begeben. Das kann mehrere Vorteile auf einmal haben:
- Negative Kritik wird frühzeitig auf Twitter entdeckt, sodass das Unternehmen sofort reagieren kann
- bestenfalls kann durch den Support ein negatives Gefühl beim Kunden gegenüber dem Unternehmen in ein positives Gefühl umgewandelt werden
Wie funktioniert Social Media Monitoring?
Ohne Social Media Monitoring würde solch ein Ansatz nicht funktionieren. Aber was ist Social Media Marketing genau? Wikipedia definiert es richtig als „systematische Beobachtung und Analyse von Social Media Beiträgen und Dialogen» auf Social Media Plattformen. Nur so erfährt der Unternehmer von Diskussionen, die ihn und sein Unternehmen betreffen, aber nicht über seine eigenen Social Media Profile laufen.
Für solch eine systematische Beobachtung gibt es im Internet zahlreiche Tools in verschiedenen Ausprägungen. Sie durchforsten eine oder mehrere Social Media Plattformen anhand passender Keywords wie dem Namen eines Unternehmens oder seiner Marken nach Einträgen. Die Menge der verfügbaren Software-Varianten ist groß, was einerseits gut ist, weil man vergleichen und sich das beste Tool heraussuchen kann. Andererseits muss man erst einmal Kriterien finden, um aus der Fülle an Angeboten das richtige auszuwählen.
Nutzt man solche Tools selbst, könnten derartige Kriterien sein:
- Benutzerfreundlichkeit: Wie schnell lernt man, mit dem Programm umzugehen?
- Anzahl durchsuchter Social Media Plattformen: Die Anzahl der Plattformen sollte zumindest die Plattformen beinhalten, die das Unternehmen selbst für Social Media nutzt.
- Internationalität: Gerade bei international agierenden Unternehmen sollten Social Media Tools auch außerhalb der Schweiz bedeutende Social Media Plattformen in die Suche einbeziehen. Das Tool sollte zudem für mehrere Sprachen ausgerichtet sein und Schweizer Eigenheiten wie die Dreisprachigkeit innerhalb einer einzigen Domain berücksichtigen, also DE-CH, FR-CH und IT-CH. Und überhaupt die Domain google.ch aufführen. Das ist nicht bei allen Tools gegeben.
- Mögliche Sentimentanalyse: Erkennt das Tool Stimmungen bzw. die Tonalität eines Beitrags oder muss dies manuell analysiert werden? Ist er eher negativ oder positiv? Die Sentimentanalyse vereinfacht eine gute Datenpräsentation und Auswertung.
- Datenbereinigung: Enthält das Tool Mechanismen, um nicht relevante von ihm gefundene Daten auszusortieren. Sortiert das Tool tatsächlich nur Daten aus, die irrelevant sind?
- Datenpräsentation: Werden die gefundenen Daten so aufbereitet und präsentiert, dass man relativ schnell erkennt, wo Handlungsbedarf besteht?
Auch bei guten Tools kostet die komplette Auswertung der Daten Zeit und bindet Arbeitskraft. Eine Alternative zur Inhouse-Lösung, bei der eigene Mitarbeiter das Social Media Monitoring übernehmen, ist die Weitergabe dieser Arbeiten an eine externe Agentur, die sich dediziert mit Social Media Monitoring befasst. Was die bessere Alternative ist, ist Abwägungssache.
Auf jeden Fall sollte man sich bewusst sein, dass das Monitoring stets nur der wichtige erste Schritt ist, um anschließend mit guter Strategie in Kontakt mit Kunden und potenziellen Kunden zu treten. Und wie das geht, kann man etwa bei Veranstaltungen wie dem Social Media Summit 2011 lernen.
Ãœber den Verfasser dieses Gastbeitrags: Brandwatch ist ein führendes Ãœberwachungs-Unternehmen, welches ein breites Spektrum an Ãœberwachungsinstrumenten für soziale Medien anbietet – angefangen vom einfachen Ãœberwachungsprojekt bis zu komplett ausgearbeiteten Analyseberichten und integrierten Programmierschnittstellen.