Kürzlich gefragt, ob ein kleineres und mittleres Unternehmen Social Media braucht, war meine Antwort kurz und bündig: Nein. Die richtige Antwort wäre natürlich gewesen, “es kommt darauf an”. Aber die Kurzantwort bleibt trotzdem “nein”: Social Media mag in aller Munde sein und von der Mehrheit der Bevölkerung genutzt werden, für KMUs gibt es trotzdem wichtigere Aktivitäten, um erfolgreich im digitalen Zeitalter zu kommunizieren.
Social Media ist heute so omnipräsent und gehyped, dass sich viele KMU-Inhaber fragen, ob sie den Trend auch mitmachen müssten.

Zuerst die Hausaufgaben machen

Ich empfehle, zuerst einmal auf das heutzutage wichtigste Kommunikationsmittel zu schauen, die eigene Website. Wenn die nicht die aktuellsten Informationen enthält, nicht Mobile-tauglich ist oder nicht unter https läuft, dann sind zuerst hier die Hausaufgaben zu machen. Oder: Wer in den letzten 12 Monaten über die Website keine Kundenaufträge gewonnen oder keine neuen Mitarbeiter gefunden hat, kann sogar überlegen, sich den eigenen Online-Auftritt zu sparen und stattdessen ein Google My Business Profil zu pflegen. Das sollte sowieso fast jede Firma tun. In fast allen Fällen.

Nur der allerbeste Inhalt wird gefunden

Inzwischen sind die organischen Einträge auf Googles Trefferliste derart hart umkämpft, dass nur noch gefunden wird, wer wirklich den allerbesten Inhalt zu bieten hat auf die entsprechende Suchanfrage. Oder eine starke Marke. Mehr darüber in einem späteren Artikel. Wer seine Inhalte nicht in die obersten Positionen von Googles Trefferliste bringt, braucht auch keinen Social Media Auftritt. Der wäre ja dann auch nicht gut genug gepflegt.
Firmen ohne eigene Marketingabteilung brauchen sich über Social Media nicht den Kopf zu zerbrechen.
Offenbar funktionierte die Promotion der Produkte oder Dienstleistungen bisher ja auch ohne? Um Social Media erfolgreich zu betreiben, sind nicht nur laufend interessante und attraktiv aufbereitete Inhalte nötig. Es braucht auch gut geschultes und strategisch denkendes Personal:
  • Was soll mit dem Social Media Auftritt erreicht werden?
  • Welches ist der dafür bestgeeignete Kanal?
  • Für welche Zielgruppe?
  • Mit welcher Botschaft?
  • Und wie misst man Erfolg, um die Kosten für den weiteren Betrieb zu rechtfertigen?

Social Content muss promoted werden – und das kostet Geld!

Dazu werden Firmen ihre redaktionellen Beiträge auch noch bewerben müssen, damit sie von den eigenen Fans gesehen werden. Geschweige denn von Fremden, sprich möglichen Neukunden. Raphael Bienz von meinem Arbeitgeber BlueGlass Interactive empfiehlt in diesem Bericht der NZZ ein monatliches Mindestbudget von CHF 1’000.- für die Promotion von Social Content. Gemäss einer Studie von AdEspresso kann man bei Facebook heute damit rechnen, dass nur 1-2% der Fans Firmeninhalte sehen werden. Um einen Klick zu provozieren, muss man in der Schweiz mit ca. CHF 0.75 kalkulieren. Um einen Like zu erhalten, muss man mit ca. CHF 1.30 rechnen, wobei Likes von älteren Lesern eher mehr kosten und Frauen eher teurer zu erreichen sind als Männer. Social Media zu betreiben, verursacht also nicht nur Kosten für Konzept und Inhaltebeschaffung, es bedeutet auch Personalkosten und Werbekosten.

Immer weniger Referral Traffic von Facebook

Dazu kommt, dass einem die Plattform nicht gehört und der Anbieter die Regeln nach eigenem Gutdünken anpasst. So kürzlich geschehen bei Facebook im Anschluss an diverse Datenskandale: Viele Facebook E-Commerce Betreiber verloren über Nacht ihre Geschäftsgrundlage. Die Entwicklung geht aber offensichtlich in Richtung “Walled Garden”: Facebook will seine Besucher nirgends mehr hinsenden, sie wollen die Ressource sein in Sachen News, Videos und Updates. Entsprechend senden sie anderen Webseiten immer weniger Referral Traffic. Bei Pinterest sieht es aktuell noch besser aus, sie verteilen noch Website-Besucher an ihre Publisher.

Influencer Marketing: Mit grösster Vorsicht zu geniessen

Apropos Social Media Kanal für KMU: Die üblichen Verdächtigen wie Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat oder Twitter halte ich für kleine und mittlere Unternehmen allesamt für ineffizient. Die eignen sich erst ab grösseren Personal- und Werbeinvestitionen. Die Social Media Unterdisziplin Influencer Marketing halte ich im Schweizer KMU-Umfeld übrigens für noch weniger effizient und nur in bestimmten Branchen wie Beauty, Lifestyle oder Tourismus für tauglich.

Social Selling via LinkedIn oder Xing können sich lohnen

Aber Social Selling via LinkedIn oder in gewissen Branchen auch Xing halte ich bei KMUs für allenfalls interessante Kanäle: Das Bespielen des Profils kann vom KMU-Geschäftsführer mit vertretbarem Aufwand selber geleistet werden, die Resultate sind oft erstaunlich gut. Auch für Stellenausschreibungen eignen sich diese Plattformen gut. Und wer eine eigene Community aufbauen will, findet bei Disciple einen interessanten Startpunkt. In diesem Artikel erklärt ihr Gründer Benji Vaughan, warum man sich nicht bei Social Networks “einmieten” sollte, sondern eine eigene Plattform braucht. Dieser Artikel ist zuerst erschienen in meiner Kolumne bei Marketing & Kommunikation.