Kampagnen optimieren: Beyond CTR und Conversions

David Kuruc von Valuestream über Kampagnen-Optimierung mit Google Analytics und Multichannel-Trichter. Bei Kampagnen-Analysen geht es oft darum, Entscheidungsgrundlagen zu erarbeiten. Aber Vorsicht vor kognitiven Verzerrungen, denn all unsere Annahmen unterliegen einer subjektiven Färbung.

Verhaltensdaten nutzen

Manchmal sitzen wir so lange vor einem Datensatz bis wir sehen, was wir sehen wollen. Click-through-Rates und Conversion-Rates können helfen, einen Benchmark zu setzen, an dem man andere Werte abgleichen kann. Google Analytics bietet verschiedene Sichten auf denselben Datensatz. Ad hoc können unterschiedliche Fragestellungen beantwortet werden. Klickraten sind einerseits interessant, andererseits für Effizienzbetrachtungen nicht sinnvoll. Die Intensität misst man eher mit Anzahl Klicks und Nutzungsdauer. Dafür ist es problematisch, die Nutzungsdauer zu messen, da sie nach der letzten Seite nicht mehr gemessen werden kann. Der nächste Klick erfolgt ja dann auf einer externen Seite. Auch Bounce-Rates sind nicht einfach zu erheben, da standardmässig Besucher von nur einer Seite als Bounce gewertet werden. Aber allenfalls wurde die gesuchte Information ja dort bereits gefunden… Bei Adwords Auswertungen sollte man die gewichtete Sortierung nutzen. In der Vergleichsansicht kann man abweichende Suchanfragen auswerten. Dies eignet sich auch als Einstiegspunkt ins Datenmeer von Google Analytics. Die Auswertung nach Conversion-Wert wäre am einfachsten. Daneben interessiert das Engagement, also die Nutzungstiefe geteilt durch die Nutzungsdauer. Via Custom-Segment werden diese User separat ausgewertet. Aber auch Engagement korreliert nicht automatisch mit Conversions. Mittels «intelligente Ziele» lassen sich Konversionsraten vorhersagen. Die Treffergenauigkeit liegt heute bei ca. 50%.

Multichannel-Trichter für bessere Attribution

Um die Attribution, also die Wertzuweisung eines Vermittlungskanals, genauer zuzuweisen, kann man einen Multichannel-Trichter einsetzen. Am zuverlässigten ist die Last Attribution: Die Konversion wird also dem letzten Kontaktpunkt zugewiesen. Erweiterte Filter weisen den Weg zu den relevanten Daten. So kann man auch auswerten, welchen Beitrag an die Konversionen die organische Suche hat. Multichannel-Trichter basieren auf Cookies. D.h. geräteübergreifend sind die Auswertungen nicht möglich. In Google Analytics kann man First- und Last-Attribution-Modelle miteinander vergleichen und beurteilen, welcher Kanal wohl interessanter ist.

Budgetallokation

Das Budget ist am effizientesten eingesetzt, wenn man man Customer Lifetime Value CLV optimiert. Nach CTR und Conversion-Rate ist am wenigsten effizient. Ab einem Scheitelpunkt tritt aber auch eine Sättigung ein, so dass nicht weiter optimiert werden kann. Die lineare Optimierung kann man in Excel anziehen über Extras –> Solver (Simplex-Lösung wählen). Damit kann man auch abschätzen, auf welche Kanäle mit welchen Konversionsraten man neu verfügbares Budget schalten soll. Das kann beim Deckungsbeitrag enorme Unterschiede ausmachen! Auch Google macht sich übrigens diesen Algorithmus zunutze, um für ihre Werbeplätze einen möglichst hohen Ertrag zu erzielen.