Vortrag von Jens Wiese vom bekannten Blog allfacebook.de zum Thema «Facebook KPIs – Definieren und beobachten». Welche KPIs bieten sich im Facebook Marketing an? Fanzahlen, Check-Ins, Likes oder Kommentare sind zwar die üblichen Verdächtigen, decken aber nur einen kleinen Teil des Möglichen ab.
Vortrag von Jens Wiese von allfacebook.de am Social Hub in Zürich.
Facebook Pages – Warum KPIs?
Vor jedem Facebook Engagement sollte man Ziele definieren, schliesslich kosten die Aktivitäten ja etwas. Entsprechend möchte man einen Return on Investment.
Ziele sollten SMART sein:
Spezifisch
Messbar
Akzeptiert
Realistisch
Terminierbar
Beispiel eines SMARTen Zieles: Steigerung der Reichweite um 20% innerhalb von 3 Monaten. Oder 30% mehr digital eingereichte Bewerbungen in den nächsten 6 Monaten. Oder Senkung der Kosten pro Fan CpF um 20% in den nächsten 12 Monaten.
Fünf Kernbereiche sind zu bearbeiten:
Reichweite:
- Fans
- Subscriptions
- Mentions
- …
Interaktion:
- Likes
- Kommentare
- Empfehlungen
- …
Einfluss:
- Unterhalten sich darüber im Vergleich zum Mitbewerber
- Sentimentanalyse
- …
Return on Investment ROI:
- Conversions
- Life Time Value
- Support Kosten
- Cost per Fan CpF
Beispiel Vodafone: Facebook Fans generieren signifikant höhere Umsätze. Return on Investment ROI:
Kosten pro Fan CpF (üblich ist 1€ pro Fan)
Intern:
- Personalaufwand
- Posts pro Tag
- Budget
- …
Je weniger Social Media Knowhow oder Personalressourcen verfügbar sind, umso einfacher sollte man die KPIs halten.
Facebook Insights for Pages
Die Anzahl Fans ist kein wichtiger Indikator, da man auf verschiedenen Websites Fans kaufen kann.
Die Anzahl Fans ist nicht gleich der Reichweite, es kommt also auf das Engagement der Fans an.
Nur 16% der Fans sehen im Durchschnitt einen Post, weil Facebook die User vor Spam schützen will. Der Wert kann erhöht werden, indem man Anzeigen bei Facebook schaltet.
Die Feedback Rate dividiert Likes & Comments durch die Impressions. In Facebook Insights ist eine Reichweitenübersicht verfügbar. Sie wird mit 5 Minuten Verzögerung in «Echtzeit» dargestellt.
Impressions bezeichnet die Anzahl Auslieferungen von Inhalten. Reichweite bezeichnet die Unique User, es werden also wiederholte Ansichten herausgerechnet.
Fans: Haben eine Seite geliked, Empfänger: Haben meinen Beitrag gesehen, Multiplikatoren: Haben einen Beitrag kommentiert oder geteilt. Sie sind die interessanteste User-Gruppe!
Auch die Demographie der Nutzer wird in Facebook Insights graphisch ausgewertet.
Ãœber die Nutzungsanalyse wird klar, woher die Fans kommen, welche Tabs sie besuchen und wohin sie gehen, nachdem sie die Facebook Seite besucht haben. Wenn dort Google weit oben auftaucht, haben die User offenbar nicht gefunden, was sie gesucht hatten.
Gewinnspiele sind beliebt, um Fans zu gewinnen. Diese sind oft aber am verlosten Produkt interessiert und nicht an den effektiven Inhalten des Anbieters. Lufthansa macht es richtig, indem sie nicht iPhones, sondern Reisen verlosen.
Bei Gewinnspielen ist zu beachten, welche Zielgruppe man mit dem verlosten Produkt erreicht. Man kann die Demographie der Fans damit gezielt steuern.
Facebook Insights für Domains
Google Analytics kennen die meisten. Aber auch Facebook-Statistiken der eigenen Website können gemessen werden, um den Effekt des Like-Buttons zu messen.
http://facebook.com/insights
Auf diese Weise kann ein einfacher TKP definiert und verfolgt werden.
Statistiken sind verfügbar für den Gefällt mir Button ebenso wie für die andern Facebook Social Sharing Funktionen.
Mitbewerber
Allfacebook Stats ist ein kostenloses Tool von allfacebook.de, mit dem man 5 Mitbewerber und ihre Facebook Kennwerte verfolgen kann. Wann posten sie Inhalte und was für Inhalte? Wie kurz ist ihre Reaktionszeit auf Kommentare? Wieviele Check-Ins haben sie auf ihren Facebook Places Seiten?
Das Tool hat 34’000 Seiten erfasst und kann daraus wiederum eigene Statistiken anbieten wie Grösse der durchschnittlichen Facebook Seiten, Interaktionen pro Posts. Je nach Anzahl Interaktionen können die Ressourcen geplant werden, die für Social Media zuständig sein sollen.
Fans von kleinen Seiten interagieren häufiger mit der Seite als solche von grossen Brands. Ihre Interaktionsrate ist entsprechend kleiner bei ca. 0.07%.
Nicht zu vergessen: Es gibt auch noch eine Welt ausserhalb von Facebook… Ziele sollten deshalb im Unternehmen verankert sein und sich nicht auf Facebook beziehen, sondern auf Firmenziele. Beispiel: Die Anzahl der Anrufe auf der Support Nummer soll in den nächsten 12 Monaten um 3% sinken.
Social Media findet nicht zum Selbstzweck statt!
Slides des Vortrags von Jens Wiese:
Hat Ihre Facebook-Seite ein Ziel?
Foto-Impressionen von Adrian Bretscher des Social Hubs vom 10. Mai 2012:
Und für einmal gibt’s auch ein Foto von mir in voller Zehnfinger-Laptop-Aktion…
https://twitter.com/#!/GNetzer/status/200860894018797568
https://twitter.com/#!/crowdmediaSMM/status/200867703311958016