Swiss Online Marketing Messe SOM
Vortrag von Timo Aden, Mitgründer
Trakken ist auf Web Analyse und Conversion-Optimierung spezialisiert, u. a. mit A/B-Testing. Ihr Trakkboard ist eine Web-Controlling Oberfläche, die Reportings aus verschiedenen Quellen automatisiert aggregiert und distribuiert.
„If you can’t measure it, you can’t manage it“: Peter F. Drucker.
Der Kreislauf der Web Analyse umfasst: Ziele festlegen, Kennzahlen festlegen, Datenerhebung, Datenanlyse, Ableitung von Aktionen, Aktionen umsetzen und dann den Kreislauf wieder starten.
Die meisten Tools stellen „nur“ Daten dar. Die entsprechenden Handlungsempfehlungen müssen sich Web Analysten zusammenreimen und dann auf mögliche Umsetzungsvarianten mit ihren Entwicklern evaluieren. Wurde einmal ein Handlungsbedarf identifiziert, so muss dies auf der Website auch umgesetzt werden, um die Verbesserungen auch tatsächlich messen zu können oder allenfalls andere Verbesserungsmassnahmen zu prüfen.
Szenario: Jemand möchte seine Reise bei Expedia buchen. Das Benutzerprofil ist eigentlich bekannt, man reist ja z.B. meist vom gleichen Flughafen ab. Geht man dann aber auf die Expedia-Website, wird einem ein Umfrage Pop-Up und eine Seite auf Englisch präsentiert. Auch die Hotelauswahl könnte dem Buchungsverhalten des Users angepasst sein. Auch braucht man den Newsletter nicht mehr anzubieten, wenn ein Newsletter-User die Website besucht.
Es wird also viel Platz verschenkt für Inhalte, die nicht targeted sind und entsprechend nicht konvertieren. Auf vielen Seiten für Autos, Shopping, etc. gilt ebenso das Giesskannenprinzip für alle User statt optimierter Inhalte für bestimmte User-Profile.
Per Category Affinity (im Gegensatz zu Behavioural Targeting) passiert das Profiling auf der Webseite selber. Basierend auf dem User-Verhalten werden Gruppen gebildet wie „Männer“ und „Frauen“. Entsprechend werden ihnen andere Angebote präsentiert. Web-Analyse Tools liefern genügend Informationen, um Category Affiniy zu identifizieren.
Multivariate Tests (viele Varianten) oder A/B-Testing (2 Varianten) dienen dazu, stärker konvertierende Varianten der Inhalte zu identifizieren. Wichtig ist ein strukturiertes Testkonzept das besagt, ob man besser bei Absprungrate oder Bounce-Rate anfängt oder auf der Homepage und der entsprechenden Usability.
Analytics Metriken
Die Verweildauer ist eine Metrik, die stark von der Art der Website abhängt. Google möchte beispielsweise für ihre Suche eine möglichst kurze Verweildauer, um den Nutzer möglichst schnell zu den gesuchten Inhalten zu führen. Umgekehrt suchen sie bei Google+ eine möglichst hohe Verweildauer, um möglichst vielen User Generated Content zu zeigen.
Makrokonversions umfassen einen Online-Kauf, eine Bestellung, etc.
Eine Mikrokonversion ist ein Like, eine Newsletter-Bestellung, ein Kommentar, etc. Diese Aktionen bringen nicht direkt Umsatz, sind langfristig aber trotzdem interessant. Diese User könnten Embassadoren einer Marke werden oder auch später konvertieren.
Anzahl Seiten pro Besuch sind interessant für News-Seiten. Beim E-Commerce will man eher weniger Seiten pro Konversion.
Die Return-Rate kann analysiert werden bezüglich Konversion. Beim wievielten Besuch konvertiert der User? Kann beim nächsten Besuch ein vorkonfigurierter Warenkorb angeboten werden?
Das User-Flussdiagramm visualisiert den Klickpfad von Usern von einer Seite zur nächsten.
Mouse-Tracking kann als Heatmap visualisiert werden, die darstellt, wo ein User geklickt und entsprechend auch hingeschaut hat.
Benutzer, die über AdWords (SEM) kommen, konvertieren viel höher als solche, die über Display (Banner-Ads) kommen. Dort waren sie wohl emotional angesprochen, aber nicht zwingend im Suchmodus, ganz im Gegensatz zu AdWords.
Landing-Pages werden auf Konfidenz evaluiert: Waren die Resultate zufällig oder reproduzierbar? Erst ca. 20 Conversions pro Tag pro Variante liefern genügend Daten für eine befriedigend hohe Konfidenz.
Bei Mikrokonversions hat man meist mehr User-Daten zur Verfügung und kann die eingesetzten Systeme und Methoden anhand dieser Metriken überprüfen.
@TimoAden Vortrag über Web Analyse & Conversion Optimierung http://t.co/Tz6JBFPn Worauf kommt es an? #analytics @SOM_GO_expos
— Walter Schärer (@WalterSchaerer) March 14, 2012
Website von trakken.de
