Kunsthaus Zürich, 19. Januar 2010
Content & Context
Paul Isakson: A Great Brand is a Great Story. Märchen werden weitererzählt, weil eine Geschichte dahintersteckt. Wenn Sie Ihre Marke nicht selbst definieren, wird die Marke von anderen definiert.
SIGG: I am not plastic.
www.stopglobalwarming.org
Diese Geschichte von SIGG wird immer wieder anders und neu erzählt.
Saucen im Gestell haben keine Story.
Dadurch wählt der Kunde nach Preis, nicht nach Produkt.
Der Medienkonsum hat sich verändert (Fernsehen).
Daher verändert sich die Art und Weise wie wir Geschichten übermitteln.
Durch die veränderten Bedingungen im Marktumfeld wird der Brand nicht mehr nur einseitig vermittelt, sondern der Konsument hat neu die Möglichkeit, mit dem Brand in Kontakt zu treten.
Konsumenten treten jedoch nur mit Brands in Kontakt, bei denen sie einen Nutzen für sich erkennen.
Heute ist irrelevant, ob man Cola oder Pepsi trinkt, wenn dabei nicht ein Mehrnutzen erkennbar wird. D.h. der Kontext eines Produktes ist sehr wichtig. Man muss den Kontext verstehen können und den Mehrwert schätzen.
Unterhaltung schafft Kontext ebenso wie Zusatzinformationen, realer Zusatznutzen oder Koppeln mit andern Leuten.
Nike bietet mit Nike+ einen Zusatznutzen für den Jogger. Nike hat vor 10 Jahren den Zug verpasst, konnte jetzt aber zusammen mit Apple aufholen, indem im Schuh ein Chip eingesetzt wird.
Damit kann der Trainingsverlauf aufgezeichnet werden. Solche Systeme gibt es zwar viele, Nike bietet aber mit dem Nike-Coach einen Mehrnutzen: Man kann das eigene Trainingsverhalten nachvollziehen.
The Human Race 10K versammelt die weltweite Jogging-Community: Weltweit wurden die roten T-Shirts angezogen mit dem gelben Human Race Branding.
Im Werbevideo für eine Diary Milk von Cadbury ziehen Kinder die Augenbrauen zur Musik hoch. Die Aufmerksamkeit soll geweckt werden.
Die Zuschauer waren dankbar, dass die Werbung unterhaltsam ist. Im Internet kursieren jetzt Nachahmer-Videos in grosser Zahl. Wenn man Leute unterhält, geben sie auch etwas zurück!
Otto macht 5.5 Mia Umsatz online. Es können aber nicht alle Zielgruppen erreicht werden.
Deshalb hat Otto der Zielgruppe der Unentschiedenen einen Blog angeboten namens two-for-fashion.de Der Blog ist sehr unabhängig vom Katalog und verweist nur selten auf die Produkte von Otto.
Der Blog fokussiert auf kompetente Berichterstattung und wirkt nicht als Otto-Blog. Dadurch sollen weitere Leserkreise erschlossen werden.
Mehr denn je gilt:
