Personalisierte Online-Werbung

30% der Bannerwerbung wird von Usern gar nicht gesehen. Entsprechend hat man ein Interesse, seine Werbung nutzerspezifisch auszuspielen, um potentiell relevante Inhalte zu präsentieren mit entsprechend höheren Klickraten. Fazit: Mir war nicht bewusst, wieviele Nutzerinformationen wir täglich im Internet hinterlassen und wie aktiv diese für Werbezwecke genutzt werden… Vortrag von Bora Polat von Montemedia am Internet-Briefing von Reto Hartinger. Via Cookies und Analyse-Scripts werden heute alle möglichen Informationen über User gesammelt. Wer wissen will, wieviele Tracker seine Lieblingswebseite einsetzt, kann sich www.ghostery.com als Browser-Erweiterung herunterladen. Bei SBB.ch sind beispielsweise 5 Tracker im Einsatz. Das ist verglichen mit News- oder andern Seiten wie bergwelten.com recht wenig. Bei letzterer werden hunderte (!) Tracker gesetzt… Klickbanner haben heute noch eine Klickrate von 1%. Sie können sich trotzdem lohnen, weil sie einen Branding-Effekt haben und Kauftransaktionen unterstützen. Im Attribution-Modelling ist ihnen entsprechend Aufmerksamkeit zuzuweisen. Heute wird via Retargeting versucht, Nutzer zu einem Abschluss zu bewegen, die eine Website zuvor schon besucht haben, aber nicht gekauft haben. Anhand der Surfer-Daten kann z.B. analysiert werden, in welchen Gemeinden besonders viele Englischsprachige leben. Entsprechend können Werbemassnahmen sehr spezifisch für potentielle Interessenten ausgerichtet werden inklusive Flagge des entsprechenden Landes. Zuerst wird ein User-Profiling erstellt aus dem gesamten Datentopf. Dann folgt eine User-Segmentierung und dann die User-Aktivierung. Als «interne Faktoren» gelten Daten über die Darstellung der Werbung: Wie gross war die Werbung, wie lange wurde sie angezeigt, wurde sie angeklickt, etc. «Externe Faktoren» sind der Wochentag, Tageszeit, Konjunktur, Branchen, etc. Eine «Decision-Engine» berechnet daraus in Echtzeit, welche Inserate man wem, um wieviel Uhr zeigen sollte, mit welcher Frequenz und Capping, denn die Dosierung kann entscheidend sein. Ab einem monatlichen Werbebudget von 10’000.- lohnt sich dieses Verfahren.

Per Realtime-Bidding werden die Inserate in Werbenetzwerke ausgespielt. Sie werden auch inhaltlich den Nutzerinteressen angepasst. Die Dimensionen

• Produkt
• Preis
• Incentives
• Promo Message
• Produktbild
• Call-to-Action

können pro User angepasst sein: Einer Familie wird man etwas anderes zeigen wollen als einem Single…

Raffiniert sind Werbebanner, die nach einem Kauf einen Gutschein ausgeben, den man seinen Freunden weitergeben kann. Dadurch übernimmt der Nutzer das Targeting und auch diese Informationen kann in die User-Datenbank des Publishers übernommen werden. Vereinzelt sieht man sogar schon Werbemittel, die das Foto des Nutzers und z.B. Facebook Profilinformationen nutzen. Dort wird man ja praktisch über das eigene Verhalten und jenes von Bekannten mit-profiliert. Mit Facebook Atlas bieten sie jetzt zusätzlich ein geräteübergreifendes Nutzerprofil, das Werbetreibende für ihr Targeting nutzen können. Genutzt wird nicht nur die Facebook-ID, sondern auch eindeutige Geräte-Kennungen wie Apples Identifier for Advertising (IDFA) oder die Advertising-ID von Android. Wer wissen will, was z.B. Google als Werbeprofil hinterlegt hat, findet unter www.google.com/settings/ads die entsprechenden Informationen über sein eigenes Profil. Praktischerweise stellt man hier auch ein, welche Inhalte man nicht in der Werbung sehen will. Man sieht damit nicht weniger Werbung, aber immerhin relevantere.

Native Advertising ist eine andere Werbeform, die sich «unter die Inhalte mischt». Seiten wie Buzzfeed basieren schwergewichtig auf gesponserten Inhalten, einige Webseiten generieren auch die Inhalte dynamisch je nach Suchanfrage. Das neue News-Portal watson.ch «verkauft» den Zugang zu seinem Content-Management-System, damit Kunden ihre Advertorials/Publireportagen selber erfassen und publizieren können. Jetzt habe ich es wirklich begriffen, was die mit dem Zitat meinen

If you don’t pay, you are the product!  

Das Internet ist also doch nicht gratis: Man bezahlt mit seinem Benutzerverhalten und wird dann mit personalisierter Werbung beglückt. Der Internet-Analyst Thomas Baekdal hat zum selben Thema einen interessanten Artikel publiziert. Und Pro Publica hat einen Beitrag geschrieben über «Zombie-Cookies«: Damit lassen sich auf Smartphones Cookies wieder setzen, die von Nutzern gelöscht wurden… Google und Facebook setzen das Verfahren angeblich ein. Praktischerweise bieten sie auch gleich ein Tool an, mit dem man testen kann, ob der eigene Mobile-Provider einen tracked. In der Schweiz ist das per Januar 2015 nicht der Fall.