Bei Real-time-bidding stellen Publisher Restinventar an freien digitalen Anzeigenplätzen (SEA) über Sell-Side Platforms (SSP), Ad Networks oder Ad Exchanges zur Verfügung. Auf der anderen Seite stehen die Demand-Side Platforms (DSP), über die Advertiser und Agenturen den Einkauf von Online-Inseraten tätigen. Die Systeme sind verbunden und handeln über ein Gebotsverfahren den zu bezahlenden Preis für die gewünschte Platzierung aus.
Ist Real-time-bidding nun teuflisches Machwerk oder heilsbringende Innovation? Was sind die Implikationen für Medienhäuser und welche Strategien werden diesbezüglich verfolgt?
Vortrag von Kay Schneider, CEO von RevenueMax, Hamburg. RevenueMax ist ein unabhängiger Yield Optimizer für digitales Werbeinventar in Deutschland mit internationaler Expansion.
Die aktuell 22 Mitarbeiter betreiben die eigene Plattform «Orchestra», um Ertragsoptimierung für ihre Kunden zu erzielen. Die Kunden erhalten nicht nur ein Login für die Plattform, sondern erhalten auch umfangreiche Beratung.
RevenueMax positioniert sich bewusst als unabhängiger Berater und fokussiert auf den datenbankbasierten Handel des Inserateinventars von Marktplätzen und Netzwerken. AdFinity, AdCloud, AdText sind die relevanten Player in der Schweiz.
Real-time-bidding ist die Technologie, um interaktives Ad-Trading zu betreiben: Standardisierte Werbeformate sollen möglichst effizient über ein Auktionsprinzip verkauft und eingekauft werden. Technisch sind APIs (Application Programming Interface) und Cookie Mapping / Matching nötig. Es wird nicht wie bei konventionellen AdServern mit Links zu Auswertungsservern gearbeitet, sondern direkt in Echtzeit über eine API.
RTB wird nicht nur für Banner sondern für alle Medienformate genutzt, u.a. auch Video-, Mobile- und Textinserate. Die Inserate sind per Geo-Targeting und Cookies auf den User abgestimmt, um die Performance zu optimieren. Dem User wird ein Wert zugewiesen, um die Relevanz der Inserenten zu verbessern: Es sollen auch vom Wert her passende Inserate dargestellt werden.
Dem Bidder wird dargestellt, ob er die Auktion gewonnen hat und wenn nicht, wer gewonnen hat und mit welchen Konditionen. So lernt der Bidder die Marktkonditionen kennen und optimiert dann sein Angebot.
Das Angebot läuft auf TKP-Basis, was leicht zu vergleichen ist und in Real-Time einfacher umzusetzen ist. Später wird auch ein Klick-Preis eingeführt werden für ein Hybrid-Modell.
Die Yield-Optimiser legen einen Mindest-TKP-Preis fest. Aktuell bewerben sich dann bis zu 50 Anbieter für das Angebot. Retargeting-Spezialisten profitieren stark von RTB, da sie besser strukturierte Nutzerinformationen beziehen können und damit die Klickraten ihrer Inserate optimieren.
Im RTB-Markt ist neu, dass die Sell- und die Buy-Side beide sehr innovativ sind und deshalb sehr schnell Fortschritte erzielen. Trotzdem ist man heute noch auf Non-RTB Netzwerke angewiesen, um 100% des Traffics zu verkaufen.
Der Echtzeit Datenaustausch und RTB bieten viele Möglichkeiten:
- Identifikation der Zielgruppe
- dynamische Preisbildung
- atuomatisch Transaktionsabwicklung
- Tranparenz
- Kontrolle
RTB ermöglicht es, das Display-Geschäft dynamischer, effizienter, optimierbarer und dadurch erfolgreicher zu machen.
In der Schweiz gibt es noch keine RTB-Partner. Wer RTB einsetzt, gewinnt daher vorerst den europäischen Traffic, ohne den hochwertigen Schweizer Traffic zu kannibalisieren.
Das Premiumgeschäft mit wichtigem Inventar darf nicht tangiert werden! RTB zielt deshalb auf «remnant inventory», auf nicht verkauftes Inventar an Anzeigenplätzen. Im besten Fall verzahnt man später aber RTB auch mit Premium-Plätzen, um die Performance zu optimieren.
Premium-Anzeigenplätze (Skyscraper, Full-Banner) erreichen in Deutschland €5. Inseriert man über konventionelle AdServer erreicht man 50 Cents. Wird das Inserat aber per RTB mit Userkennwerten angereichert, so können €2.50 erreicht werden. Premium-Plätze werden deshalb immer weniger exklusiv angeboten, da sie per RTB höhere Erlöse erzielen. Die daraus entstehende Business-Intelligence kann dem Vertrieb weitergeleitet werden, um auch Offline-Massnahmen den Marktbedürfnissen anzupassen.
In der Schweiz können Premium-Anbieter 30%-50% ihres Inventars zu einem TKP von 30 Franken verkaufen. Für die weiteren Inserateplätze sinken die Preise sehr schnell bis auf einen Franken.
