Storys sind zum weitererzählen da. Früher mündlich, heute digital als Social Shares. Was aber sind die Gründe, weshalb sich Storys wie ein Lauffeuer oder eben viral verbreiten? Was bedeutet das für virales und damit kostengünstiges Marketing?
Vortrag von Florian Wieser und Tobias Stahel, CoUNDCo AG, am Internet-Briefing von Reto Hartinger.
Die 9 Storytypen von Marken: So entwickeln Corporate Storyteller packende und spannende Geschichten.
Produkte als Inhalt oder Brands.
- Funktions-Story: Was ist der Nutzen des Produktes? Die GoPro Hero3 Action-Kamera ist ein gutes Beispiel hierfür. Deren Produktfilm erreichte schon über 24 Millionen Ansichten…
- Produktions-Story: Wie wird etwas hergestellt? Red Wing Shoes visualisieren sehr attraktiv, wie ihre Schuhe hergestellt werden
- Ratschläge und Hinweis-Storys: Wie wird ein Produkt richtig verwendet. Jack Daniels erklärt ihren bekannten Whisky in neuer Verwendung. Rezepte wie von Ragusa oder Nescafé sind weitere gute Beispiele. Raiffeisen erklärt ihre Produkte.
- Forschungs- und Entwicklungsstory: Welches Know-How hat man entwickelt? Adecco publiziert beispielsweise quartalsweise einen Arbeitsmarktreport. Auch Apple ist ein leuchtendes Beispiel
- Mission-Story: Was ist die Berechtigung eines Produktes? Zwyer Caviar oder die Chasa Chalavaina erzählen ihre Geschichte
- Identitäts-Storys: Wie verhält sich eine Marke im täglichen Leben? Camille Bloch erklärt sich in einer schwierigen Situation und zeigt ihr positives Schlussresultat
- Action-Story: Was für Werte hat eine Marke und wie werden sie nach aussen getragen? Michel zeigt via eine Brunch-Kampagne
- Die Interaction-Story: Man interagiert mit den Kunden. Train The World schickt 6 Teams auf eine Weltreise per Zug.
- Vision-Story: Wohin entwickelt man eine Marke? Der Tagesanzeiger hat den Launch der iPad-App dynamisch gestaltet. Victorinox lässt die User per Co-Creation an seiner Produktgestaltung teilhaben
Die Digitale Repution setzt sich zusammen aus dem was andere über eine Marke sagen und dem was wir selber über unsere Marke preisgeben. Dies umfasst die Corporate Website, Blog Posts, Social Media Sites, Foren, Review Sites, geteilte und kuratierte Informationen.
Eine mögliche und gleichzeitig vieldebattierte Messgrösse für die digitale Reputation ist der Klout-Faktor. Es gibt ihn für Private ebenso wie für Firmen.
Mit der eigenen Marke möchte man die Themenführerschaft einnehmen und in einem Fachbereich eine Autorität sein. Dies hat den positiven Nebeneffekt, dass man zu dem Thema gut gefunden wird (Google Author Rank, Domain Authority).
Das Bottom-Up Vorgehen im digitalen Storytelling beginnt bei der Infrastruktur mit der Website oder dem Online Shop, baut auf Aufmerksamkeit via Ads, Bannern, Facebook, Facebook-Apps oder YouTube-Filmen, verursacht Engagement via Facebook-Kampagnen, Microsites, Apps & Games oder Newsletter und endet mit der Beziehung zum User, z.B. via Teilnahme der an der Inhalteerstellung oder Diskussion auf Sozialen Netzwerken oder im Blog.
Viralität
User folgen einer Marke zum grossen Teil wegen der Inhalte. Wir teilen Inhalte gern, wenn etwas komisch ist, unfassbar, unglaublich, emotional, dramatisch, peinlich, provokativ.
Der Zeitpunkt für die Publikation von Inhalten ist dabei kritisch für die Kommunikation: Um wieviel Uhr sind welche User in welcher Zeitzone aktiv? An welchen Tagen ergeben sich um welche Zeit die häufigsten Interaktionen? Diese Werte variieren je nach Thema und Kulturraum erheblich. Diesbezüglich bietet Dan Zarella die umfassendsten Analysen und Tipps.
Das Storytelling muss auf den Kanal abgestimmt werden: Videos und Fotos werden lieber geteilt als ein blosser Textbeitrag.
Eine Story hat Viralitätspotential und ist teilbar, wenn die Basis stimmt, d.h. die Story selber, das Format und der Kanal. Die Viralität kann man per PR oder Anzeigen in Gang bringen, um eine kritische Masse zu erreichen. Von dort kann eine Story exponentiell viral verbreitet werden.
Die Swisscom-Kampagne All Eyes on S4 wurde via eingekaufte Werbeanzeigen angeschoben: Wer eine Stunde auf den Display starren konnte, erhielt ein nagelneues Samsung S4.
Der Steinbock Paul und sein «Füttlakratzer» hat eine natürliche virale Reichweite erreicht ohne Marketing-Unterstützung.
Die Facebook-Kampagne von Obermutten wurde via PR-Push angeschoben. Die kleine Gemeinde zählt heute über 45’000 Fans!
Digitales Campaigning mit Storytelling
Sobald klar ist, was erzählt werden soll, stellt sich die Frage nach dem Wie. Storys sind zusammenhängende und zeitlich aufeinanderfolgende Handlungen. Sozusagen kurze Reisen, die sich digital in User-Journeys übersetzen lassen und den Rezipienten der Story in mehreren Interaktionsschritten zu einer gezielten Handlung führen.
Als Firma muss man schnell die User-Sicht verstehen und seine Kommunikation entsprechend aufbauen. Hat man sich über Jahre eine Community aufgebaut, wird der Dialog immer günstiger, man braucht weniger Werbegelder einzusetzen.
Heute reicht es nicht mehr, anhand des Bauchgefühls Kampagnen zu entwickeln. Einfach nur das anzusprechende Geschlecht, Alter und «urban» zu nennen reichen als Agenturbriefing nicht, denn man will Conversions, Leads, letztlich Umsatz.
Interessierte Frauen beispielsweise konvertieren beim Autokauf leichter als Männer und sie zahlen cash und nicht per Leasing. D.h. eine Autowerbung könnte auch mal «zauberhaft» sein und eher bei Annabelle geschaltet werden als bei 20 Minuten.
Bis man sich aber sicher ist über den Kanal, kann man verschiedene Plattformen testen und später via Web Analytics die Affinitäten identifizieren.
Es braucht eine «Big Idea» oder noch besser eine «Big Story», die man viel länger erzählen kann. Man muss aber frühzeitig analysieren, welchen Aspekt der Geschichte die User teilen könnten, um der Story überhaupt eine Chance auf Viralität zu geben.
Eine Kampagne muss (unten links) Aufmerksamkeit erregen können. Danach sollen Blogger Reviews schreiben (Engagement) und schlussendlich soll eine Beziehung zum Nutzer entstehen (oben rechts).
Der Nutzer wird also via Banner und Ads auf eine Reise mitgenommen (User-Journey): Die Sugus-Kampagne hat über das Verschicken von Mustern an Freunde viele Kontakte generiert, die Torino-Messe hat mit der Postkarten-Aktion eine Konversion von 51% erreicht. Die Nutzer können auch künftig wieder angeschrieben werden.
Welches Engagement möchte man erreichen?
Man kann User per Marktforschung befragen, braucht es z.B. das Homegate Diskussionsforum noch? Man kann auch Wettbewerbe ausschreiben und gewinnt dadurch mehr Interessierte. Dafür auch solche, die nur den Preis gewinnen wollen und sich später nicht an die ausschreibende Marke erinnern können.
Der Knowhow-Support in Foren wie bei Swisscom oder SBB sind weitere attraktive Kanäle. Forschung & Entwicklung ist die Königsdisziplin des Engagements, allerdings auch die anspruchsvollste.
Studie zur Viralität in der Schweiz
Zurzeit läuft eine Studie zum Thema «Viralität in der Schweiz», die in Zusammenarbeit mit dem Branchenverband IAB Schweiz und dem CenterForStorytelling.org durchgeführt wird.
4 Kommentare
noch kurz zur «Für Frauen optimierte Autowerbung»: die aussage ist, dass briefings mit den angaben «männer und frauen, 29-49j, urban», also JEDER, die kreation nicht führt, sondern die angabe ist quasi «egal» und wenn man in der kreation an JEDEN denkt, kommt nichts knackiges raus. wir haben da das beispiel einer auflistung von allen automodellen als lösung in der präsentation gezeigt, die leider dadurch, dass zwar für jeden was dabei ist, leider auch NIEMAND wirklich aktiviert wird. sondern: «schau, wir haben neue automodelle» die visuelle botschaft ist. zu oft wird dann eine «big idea» gesucht, wo die story vielleicht gut ist, aber auch zielführend und wovon geführt? bauchgefühl? langjährige agentur-berater-erfahrung? da setzen wir lieber auf vorhandene daten. wir haben dann aufgezeigt, dass nur schon 2 insights aus bestehenden daten eines unternehmens, die kreation und die platzierung massgeblich beeinflussen können. und da war das beispiel: interessierte frauen konvertieren eher als männer zum kauf. also sollte man frauen interessieren. und zweites war, dass eher cash bezahlt wird als geleased wovon man ableiten kann, dass es sich um eher konservative, ländliche klientel handelt, die das «sich was auf pump leisten» nicht als option in erwägung ziehen. wie sieht also ein werbung für eine solche zielgruppe aus? unsere kreativen damen bei coUNDco haben dann zwei beispiele skizziert. eine davon zeigt walter oben.
Im Anschluss an den Vortrag wurde diskutiert, wo das (möglichst virale) Storytelling organisatorisch angesiedelt sein sollte, im Marketing? PR? Kommunikation?
Ich denke das Thema ist noch zu neu und zu schwierig abzuschätzen, als dass man schon weiss in welche Abteilung es gehört. Ich würde es heute in die Abteilung delegieren, die das nötige Knowhow hat (Social Media Skills, Kommunikations-Knowhow, Nähe am Produkt, Nähe am Kunden, Gefühl für die Leserschaft, etc). Das entsprechend findige Personal kann auch mal im Product Management sein…
wir haben letztes jahr eine studie gemacht über social media und organisation und haben das ganze «social fitness» genannt. die studie wurde in zusammenarbeit mit unserem netzwerkpartner in wien und einem marktforschungsinstitut in österreich, deutschland und der schweiz gemacht und zeigt auf, wie sich unternehmen organisatorisch aufgestellt haben. wer interesse hat, kann sich gerne bei mir melden und die studien resultate anfordern und mit uns lösungsansätze diskutieren.