Swiss Online Marketing Messe SOM
Vortrag von Frank Lenkmann, Sales Director Central Europe von Adobe Systems über den Einfluss von Social Media, Search, SEM und Display auf die Konversionsraten von Cross-Media Kampagnen.
Megatrends Online Marketing
Werbeinventar wird zunehmend per Auktionen verkauft. Adwords von Google war der Innovator in diesem Bereich, Facebook, LinkedIn oder Twitter ziehen nach.
Für Advertiser ist dies effizient, da die Werbemittel zu Marktpreisen gekauft werden. Dafür wird das Auktionsverfahren immer komplexer, weil immer mehr Daten analysiert werden müssen, um den aktuellen Preis von Keywords festzulegen.
Einflussfaktoren Performance Marketing
Wie lassen sich Cross-Media Kampagnen optimieren?
Tracking
Tracking sollte möglichst mit einem einzigen System umgesetzt werden. Impressionen, Klick- und Conversionsdaten sind bis auf Bidunitebene zu analysieren: Auf welchem Kanal hat welcher User welche Aktion ausgelöst?
Ein Kaufprozess beginnt heute oft in Google, klickt auf eine Anzeige, konvertiert aber nicht, geht auf andere Onlineplattformen, sieht dort weitere Anzeigen und kehrt allenfalls einmal auf die Produktseite und kauft dort. Oft sind 6-8 Events involviert, bis ein User konvertiert. Entsprechend komplex ist es, cross-medial ein Tracking aufzubauen.
Attributionsmodelle
Es ist zu analysieren, wie die Conversion pro Kanal positiv beeinflusst werden kann. Historisch hat man dem letzten Event den Umsatz zugerechnet. Sind aber komplexere Custom Journeys involviert wie ein Klick in Facebook und danach eine Google-Suche mit anschliessender Konversion, so stellt sich die Frage, welchem Kanal welcher Umsatz angerechnet wird.
Mit dem zuweisen von Conversion-Wahrscheinlichkeiten und einer Gewichtung kann man wahrscheinlich effiziente Verkaufskanäle identifizieren. In der Realität gibt es sehr zahlreiche mögliche Kundenzugänge zu einem Produkt. Im Search-Umfeld benutzt man zudem viele unterschiedliche Suchbegriffe, die alle unterschiedlich konvertieren.
Wem das zu umständlich ist, kann die verschiedenen Kanäle auch gleich gewichten oder den ersten oder letzten der involvierten Kanäle höher einschätzen. Damit kann man eine gute Annäherung an die Realität simulieren.
Bei einem Social Game Anbieter stammt 60% der Konversion direkt aus Social. Immerhin 40% stammen aus Kombinationen von Search und Social.
Bei einem Reiseveranstalter ist Search der wichtigste Kanal. Ãœberraschenderweise ist aber auch Display sehr erfolgreich. Bei längeren Customer Journeys bis zur Konversion wird Display immer wichtiger.
Cross Channel Conversion Optimierung
Die Budgetverteilung soll optimal auf die Cross-Channel-Medien verteilt werden. Zusätzlich zu den Attributionsmodellen müssen historische Klickdaten herangezogen werden, um ein passendes Forecast-Modell zu erstellen. Das System errechnet daraus die zu erwartenden Ranking-Positionen bei Google und entsprechende Einnahmen. So können die richtigen Keywords am richtigen Ort zur richtigen Zeit geschaltet werden. Auch bei Facebook und LinkedIn oder im Umfeld von Display-Ads werden ähnliche Konzepte verfolgt, um die Einnahmen für ein gegebenes Werbebudget zu optimieren.
Auch Forecasts sind möglich für erhöhte oder reduzierte Werbebudgets.
Fazit
Das Managen von Cross-Channel Marketing-Bugdets wird zunehmend komplexer.
Tracking, Attribution und Conversion Optimierung sind neue zu beherrschende Marketing-Disziplinen
