Siemens Building Technologies ist als B2B-Konzern den digitalen Herausforderungen besonders ausgesetzt. Im Hauptquartier in der Schweiz planen Jörg Grundhöffer, Head of Online Communication, und sein Team Online-Aktivitäen global und gemeinsam mit Ländern.
Was die Aktivitäten für das Business bringen, stellt sein Team in einem 360° Dashboard dar. So behält er den Ãœberblick über Web-Traffic, Online-Anfragen, Performance Marketing, SEO oder Backlinks.
Jörg Grundhöffer, Head of Online Communication, Siemens, #namcom12
Am Standort Zug steuern 6 Mitarbeiter die Online-Kommunikation. Ca. 15 Marcom-Manager sind am Hauptsitz für die Inhalte zuständig.
Die Elemente der Online-Kommunikation umfassen ein CMS basierend auf Sharepoint, SEO, SEA, Backlink-Management, Facebook, Twitter, Social Media Monitoring, Mobile Apps, Newsletters.
SEO wird seit 2010 intensiv betrieben. Man rennt aber nicht jeder neusten Entwicklung von Google nach (Canonical Tags wurden erst spät implementiert) und fokussiert auf die Basics wie Nice-URL, Metadaten, guter Content.
Die Siemens-Produkte sind via SEO schwierig zu kommunzieren. Trends wie «Green Building» greift man reaktionär auf, wenn sie entstehen.
SEA (Search-Engine-Advertising) wird dauernd geschaltet auf relativ tiefem Niveau. Die Optimierung der Kampagnen erfordert lange Laufzeiten und wird extern von einer Agentur betrieben. Der Value pro Werbung ist 1:5 (Kosten:Wert), was gegenüber dem Marktstandard von 1:1 sehr gut ist.
Die Anzahl Backlinks konnte innerhalb eines Jahres um 90% gesteigert werden. Wichtig war ein Knowhow-Transfer von Analyse zu Marcom.
Unter Content Spreading versteht Siemens die Promotion der eigenen Inhalte. Directindustry.com und archiexpo.com sind sehr kostengünstige und effiziente Plattformen.
Versuche mit Google Places waren aufwendig, Google Merchant/Shopping hat gar nicht funktioniert.
Flickr, Slideshare und YouTube werden intensiv genutzt.
Print ist weiterhin ein sehr wichtiges Instrument. Es gilt weiterhin als sehr valide Quelle von relevanten Inhalten. Es funktioniert z.T. besser als Online. Der SBT Download-Center ist mit 500’000 Downloads/Jahr von 12’000 technischen Dokumenten seh erfolgreich. Auch die entsprechende App ist erfolgreich.
Für Facebook und Twitter wird relativ wenig Aufwand getrieben und dann zugunsten von Content Spreading. Social Networks nutzt man als Megafon-Funktion, ein Dialog findet eher nicht statt.
360-Grad Monitoring
Website-Statistics: Omniture
Social Media Monitoring: BuzzMetrics
Primär müssen die relevanten KPIs bestimmt werden. Diese bestehen aus Subwerten und diese wiederum auch wieder aus Subwerten aus verschiedenen Quellen.
Die drei definierten KPIs sind Lead-Generierung, Sichtbarkeit/Reichweite (Visibility) und Effektivität der eingesetzten Mittel. In einem Jahr gab es 90% mehr Backlinks, 80% mehr Downloads und 25% mehr Anfragen.
Die Qualified Marketing Leads setzen sich beispielsweise zusammen aus Sales Inquiries, Contact Requests, Requests for Information.
Die Kommunikationsabteilung sieht sich als Enabler, damit die Länder autonom arbeiten können entlang von sinnvollen Guidelines. Man gibt die Richtung vor statt Verbote zu formulieren. Dies wird u.a. per Webinare weitervermittelt.
Der chinesische Markt läuft autonom, da sie eigene chinesische Suchmaschinen- und Videoportale bespielen. Die US-Mitarbeiter sind aber weiter und werden möglichst in die Aktivitäten eingebunden.
@Namics Aus der Praxis: http://t.co/nT6QzZej Online-Kommunikation bei #Siemens Building Technologies #KPI #Monitoring #namcom12
— Walter Schärer (@WalterSchaerer) November 20, 2012
