Auch die beste Onlinekommunikation nützt nichts, wenn sie nicht die gewünschten Ergebnisse bringt: Waren unsere Aktivitäten erfolgreich? Oder spezifischer: Haben die Banner mehr Online-Verkäufe erzielt oder waren es Twitter-Botschaften und Facebook-Posts der Mitarbeitenden? Welche Zielgruppen kommen von welchen Kanälen? Was hat sie dort angesprochen?
Eine moderne Performance-Analyse beantwortet die Fragen, was die Nutzer letztendlich zum Kauf bewegt hat (Path to conversion).
Emanuel Bächtiger über den realistischen Customer Journey
Emanuel Bächtiger, Namics, #namcom12
Vision: 360-Grad Reporting
Der Customer Journey via Aufmerksamkeitsgewinnung, Interesse bezeugen, Wunsch aufbauen und schliesslich Kaufhandlung ist theoretisch. In der Realität bewegt man sich interaktiv zwischen vielen verschiedenen Kontaktpunkten (Ladenlokal, Call-Center, Newsletter, Blog, Landing Page, Website, App, Online-Shop, Social Networks, etc).
Als Unternehmen ist man interessiert, alle Kundeninformationen zusammenzutragen und den Kunden gesamtheitlich zu kennen.
Heute sind die entsprechenden Daten nur in isolierten Datensilos verfügbar. Auch punkto Datenschutz könnten sich Verbraucher gegen Auswertungen über den „gläsernen Kunden“ wehren wollen.
Zudem werden heute unterschiedliche Cookies gesetzt, so dass man Kunden wegen ihrer unterschiedlichen Ausgabegeräte nicht eindeutig identifizieren kann. Es bräuchte ein „Universal Analytics“ wie Google es in der Beta-Phase hat, wo man sich unabhängig vom Endgerät auf dem Server einloggt und so getrackt wird.
Emanuel Bächtiger über Datensilos und User Tracking
Grosse Anbieter wie Google und Facebook könnten solche Lösungen durchsetzen. Auch Adobe bietet mit ihrem SiteCatalyst eine Visitor ID an. Damit User einloggen, muss ihnen auch ein entsprechender Mehrwert geboten werden, wie z.B. personalisierte Rabatte.
Heute bereits möglich sind z.B. in Google Analytics Multi-Channel Analysen: Damit lässt sich die Effektivität von verschiedenen Kanälen messen wie organic Search, paid Search, Bannerwerbung, etc.
Swissmilk Customer Touchpoints: Welcher Kanal ist am erfolgreichsten?
Bei der Assisted Conversion Auswertung wird ausgewertet, welcher Kanal die meisten Kunden bringt. Hierbei ist zu beachten, dass allenfalls nicht der Last-Touch Kontakt z.B. via AdWords relevant ist, sondern auch der Newsletter für die Awareness sehr wichtig war und das AdWord erst durch die Wiedererkennung aus dem Newsletter so erfolgreich wurde.
In Google Analytics kann man neben First Touch, Last Touch auch „linear“ einstellen oder jeden Kanal individuell einstellen basierend auf einem Attributionsmodell.
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— Walter Schärer (@WalterSchaerer) November 20, 2012
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