Heutzutage geht es vor allem darum, die Effizienz von Websites zu erhöhen. Zur Verdeutlichung: Was bedeutet es für Dein Unternehmen wenn Du bei 3% Zielerreichung auch nur ein einziges Prozent mehr Conversions (Ziele) erreichst?
Vortrag von David Kuruc, Valuestream WebAnalytics
Vortrag am Internet Briefing von Reto Hartinger in Zürich.
David Kuruc, Geschäftsführer, Valuestream WebAnalytics GmbH gibt konkrete Handlungsanweisungen zu A/B-Testing und Google Analytics.
Websites sollten vor allem eines tun: Die Ziele eines Unternehmens optimal unterstützen. Egal ob die Conversions Umsätze, Anfragen oder die Vermittlung von bestimmten Informationen sind. Alle diese Web-Ziele sind messbar und somit auch optimierbar.·
Conversions sind umgesetzte Ziele wie Sales, Registrationen, gewünschte Aktionen, etc.
Clickmap.ch ist ein Tool, mit dem man Websites analysieren kann. Ihre Landingpage hatte eine sehr niedrige Conversion von 7%, testwillige Kunden gab es nur 3%, weil die Seite sehr lang war.
Per A/B-Testing können verschiedene Varianten der Website ausgeliefert und entsprechend auf Conversion getestet werden.
Heuristik: Wie können Landingpages optimiert werden?
– Motivation
– Nutzen und Mehrwert
– Hürden
– Anreize
– Angst
Technik- oder Fakt-orientierte Landingpages sind nicht optimal. Eine Erfolg versprechende Anrede ist besser mit einer klaren Handlungsaufforderung.
Ein multifaktorieller A/B Test fasst mehrere Veränderungen in einziges A/B-Set zusammen. Man weiss dann zwar, ob Verbesserungen möglich waren, nicht aber woher diese im Detail stammten.
Eine klare Hypothese und Fragestellung ist vor dem Test zu definieren. Die Validität des Experiments muss überprüft werden: Welche externen Artefakte könnten das Experiment beeinflusst haben? Die Resultate sind zu interpretieren und in Anschlussexperimente zu überführen.
Saisonschwankungen, Werbeaktionen, Aktionen von Wettbewerbern, externe Events, falsche Tags, etc. können die Statistiken verfälschen. Peaks sollten gut analysiert und allenfalls aus der Auswertung ausgeschlossen werden, um eine repräsentative Auswertung zu ermöglichen.
Click-Maps sind eine praktische Hilfe, um das Klick-Verhalten der User zu messen.
In diesem Beispiel zeigt sich, dass User auch auf der Karte klicken möchten, obwohl diese gar nicht interaktiv ist. Entsprechend sollte man das Interface anpassen, damit die Erwartungshaltung der User erfüllt wird.
Online-Formulare sind berüchtigte Nadelöhre auf Websites. Hier sind die Abbruchraten z.T. sehr hoch. Deshalb sollte man in jedem Schritt des Prozesses messen, wo die User aussteigen und die Seite verlassen (Trichter- oder Funnel-Analyse).
Clicktale.com ist ein geeignetes Tracking-Tool für Formulare mit komplexem Seitenaufbau und session-basierten Inhalten.
Clickmap.ch ist etwas einfacher, bietet aber auch Segmentierungsmöglichkeiten.
Google Analytics
Die Auswertungen von Google Analytics sind immer zu relativieren: Ist eine Bounce-Rate von 30% oder 70% gut oder schlecht? Dieser Wert hängt stark mit der Art der Website zusammen: Generische Blogs haben oft hohe Bounce-Rates, weil sie zwar in SERPs gut gefunden werden, dann aber trotzdem nicht die Erwartung der Besucher erfüllen. Thematisch fokussierte Blogs haben entsprechend tiefere Bounce-Rates (Mein eigener Blog hat eine Bounce-Rate von 5% ;-)
Einfacher ist es, ausgewählte Key-Metriken gegen die eigene Website auszuwerten: Hat die Ausstiegsrate über die Zeit zu- oder abgenommen? Auch wenn man hier falsch misst, man misst wenigstens immer gleich falsch…
In Google Analytics lassen sich Durchschnittswerte festlegen. Dadurch kann man einzelne Seiten identifizieren, die stark von den Standardwerten abweichen. Je nach Typ und Ausprägung dieser Seiten können dann Aussagen über die Optimierung gemacht werden.
Die Variationen in verschiedenen Browsern können auf diese Weise sehr einfach analysiert werden.
Die Website-eigene Suche sollte genau ausgewertet werden: Hier geben die User bekannt, wonach sie suchen und wie sie es benennen. Dies kann Hinweise liefern, dass eine Funktion nicht gefunden wird oder ein Begriff von den Usern anders benutzt wird als vom Website-Betreiber.
Events oder virtuelle Pageviews muss man mit einem zusätzlichen Code auswerten. Virtuelle Pageviews nutzt man beispielsweise beim Aufruf von PDF-Files.
Events haben eine ähnliche Funktion, werden aber nicht als Seitenaufruf gewertet, um die Statistik nicht zu verfälschen.
AdConversion.de ist eine deutsche Agentur von ehemaligen Google-Mitarbeitern, die provisionsbasiert AdSense-Anzeigen auf Websites optimiert. Sie fordern rein erfolgsbasiert während eines Jahres 30% des Mehrumsatzes.
3 Kommentare
Wow, das mit dem Scrollen war mir auch schon bekannt, aber das es noch so viele andere Stolpersteine gibt…. Werde jetzt auch mal meinen eigenen Blog noch checken, danke!
Hallo Walter,
vielen Dank für die gute Zusammenfassung vom Internet-Briefing von gestern. Hier findest du die Presentation mit Bildern etc zum selber klicken und zommen http://prezi.com/voj4omxgksvq/3-todsichere-wege-fur-mehr-conversions/
VG
David
Danke für den Vortrag und die Slides! Wusste gar nicht, dass man auch Prezi-Präsentationen embedden kann ;-)