Real Time Marketing – datengetriebene Optimierungen von Facebook-Kampagnen

Wie nutzt man grosse Datenmengen, um Social Media Kampagnen zu optimieren? Werden geschäfts- und kommunikationsrelevante KPIs richtig definiert und innerhalb der Social Media Kampagnen umgesetzt? Was heisst in diesem Zusammenhang Effizienz oder Effektivität? Welche Bedeutung haben die Begriffe Always-On und Realtime Marketing? Joséphine Chamoulaud von LikeMag Mediahouse am Internet-Briefing in Zürich. In den letzten 5 Jahren gab es auf Facebook noch viel mehr Babies- und Cat-Content. Mit der Zeit kamen aber auch kommerzielle Publisher auf die Social Media Kanäle.

2014 entstanden in der Schweiz die ersten Social Communities. Der Traffic des LikeMag wuchs gewaltig.

2015 setzte Facebook auf Video. Seither dominiert Unterhaltung den Facebook-Feed. Entsprechend baute LikeMag eine Video-Einheit auf.

2016 beginnt Facebook, News statt Entertainment zu fördern. Kunden begannen auf Facebook-Marketing zu setzen, es gab immer mehr Plattformen und verschiedene Formate.

2017 stellt Facebook Communities mit ihren Seiten und Gruppen stärker in den Fokus. Sie reduzieren die Visibilität von grossen Brands und Medien signifikant. Visibilität ist praktisch nur noch gegen Bezahlung zu haben. Bei LikeMag wächst die Digital Agency stark.

Gemäss Y&R Media Use Index MUI findet der Internetkonsum über Handies statt. Über alle Altersgruppen. Mobile First ist also im «echten Leben» angekommen. Wir sind «Always On», konsumieren verschiedene Formate und wir produzieren 24/7 Daten in grossen Mengen.

Die auf mobilen Geräten installierten Apps werden von Plattformen dominiert, nicht mehr von Medienpublikationen.

Aktuelle Entwicklungstrends im Online Marketing

• Vordefinierte Formate weichen diversen, adaptierbaren Formaten
• Vom Push-Marketing zum Pull Marketing
• Von einseitiger Kommunikation zu Community Building
• Von Marketing-Dominanz in den Botschaften zu User Generated Content
• Von vordefinierten Werbegeldern zu dynamischen, skalierbaren Budgets, die funktionieren
• Von Daten zu Realtime-Datenanalysen

Folglich muss die Marketingstrategie agilen Grundsätzen folgen. D.h. man braucht einen Real-Time Marketing Cycle mit laufender Optimierung inklusive Research, KPI-Definition, Inhalteerstellung, Inhalteverbreitung, Analyse, und Optimierung.

Die Inhalteerstellung muss gut auf das Ziel abgestimmt sein, denn es gibt unzählige Content-Formate. Man kann unmöglich alle Optionen bespielen. Dasselbe gilt für die Inhalteverbreitung, den sogenannten Outreach.

Die Analyse zeigt, welche Kampagne funktioniert hat und welche nicht. Tools wie Facelift oder Google Data Studio helfen, die Zahlen aus verschiedenen Systemen zusammenzutragen und zu visualisieren. Die laufende Optimierung hat grossen Einfluss auf die Performance einer Kampagne. Die Kosteneinsparungen oder -optimierung spielen die dabei entstehenden Agenturkosten schnell wieder ein:

1. Performance-Beispiel Sponsored Story

Das Beispiel mit dem Zug hat besser funktioniert, obwohl der Mann mehr Personen erreicht hat! Der Mann wurde am Sonntag publiziert, der Zug an einem Dienstag. Der Text wurde gekürzt zu Handen von Mobile First. Bilder funktionieren besser, wenn sie aussehen wie von Nutzern erstellt anstatt werberisch perfekt. Das Bild mit dem Mann verrät sehr viel über das Angebot, man braucht eigentlich gar nicht mehr zu klicken. Umgekehrt versprechen «4 Reiserouten» mehr weiterführende Inhalte, wenn jemand klickt.

Das erhöhte die CTR von 0.4% auf 1.8%, reduzierte die CPC von CHF 0,58.- auf CHF 0,23.-, erhöhte die Interaktionsrate von 0.49% auf 2.8%, erhöhte die Klicks und die Verweildauer ebenfalls.

2. Performance-Beispiel Video

Das erste Video scheint gute Performance-Werte zu haben.

Im zweiten Video war man weniger werberisch, hat nur Frauen angesprochen und postete in eine Schweizer Community. Auch hat man mit dem Schweizer Begriff «Wähe» kommuniziert. Die Steigerungen sind massiv, die Viewrate steigt von 16% auf 40%!

3. Performance-Beispiel Fan-Getting (Fans gewinnen)

Früher «kostete» ein neuer Facebook-Fan rund 10 Rappen, heute 2-3 Franken. Joséphine rät ihren Kunden von Fan-Getting ab, da es heute schon recht teuer und letztlich für die Kampagne gar nicht mehr so relevant ist. Nur ca. 3% der Fans besuchen später auch den Online-Shop, so dass sich der Aufwand für Fan-Gewinnung nicht mehr lohnt. Generell funktioniert Facebook nicht gut für Sales-Kampagnen. Dafür aber sehr wohl, um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen und für eine Dienstleistung oder ein Produkt zu sensibilisieren. Als Format sind bei Facebook Instant Articles empfehlenswert: Sie laden sehr schnell und verfügen über eine Monetarisierungsfunktion. Das Google-Pendant sind AMP-Seiten, die als Accelerated Mobile Page die mobilen Ladezeiten massiv reduzieren und deshalb eine gute Usability bieten. Für Minor wurde der erste Versuch abgelöst durch ein Video und einen breiter angelegten Text. In der weiteren Optimierung wurde ein Video ohne Minor-Branding eingesetzt auf Englisch mit einem anderen Targeting auf Schweizer mit englischer Spracheinstellung.

Die Kosten für die Fan-Gewinnung konnten im ersten Schritt um rund 45% und im zweiten Schritt um weitere rund 40% gesenkt werden! Fazit: Mit Social Listening kann man beobachten, was Mitbewerber machen. Mehr Creatives-Varianten begünstigen eine tiefere TKP. Dafür muss man experimentierfreudig und agil sein: Man beginnt mit Pilotkampagnen und kleinen Budgets, optimiert laufend und rollt dann die gewonnenen Erkenntnisse auf grössere Budgets aus.

Speakerin

Joséphine Chamoulaud ist als COO für alle operativen Prozesse bei LikeMag Mediehouse verantwortlich. Als Head of Agency ist sie zudem im Lead aller digitalen Kampagnen. Als einer der ersten Mitarbeiter und seit 5 Jahren dabei, hat sie den Aufbau der LikeMag Mediahouse Agentur Unit bewerkstelligt.