Real Time Marketing – datengetriebene Optimierungen von Facebook-Kampagnen

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Wie nutzt man grosse Datenmengen, um Social Media Kampagnen zu optimieren? Werden geschäfts- und kommunikationsrelevante KPIs richtig definiert und innerhalb der Social Media Kampagnen umgesetzt?
Was heisst in diesem Zusammenhang Effizienz oder Effektivität? Welche Bedeutung haben die Begriffe Always-On und Realtime Marketing?

Joséphine Chamoulaud von LikeMag Mediahouse am Internet-Briefing in Zürich.

In den letzten 5 Jahren gab es auf Facebook noch viel mehr Babies- und Cat-Content. Mit der Zeit kamen aber auch kommerzielle Publisher auf die Social Media Kanäle.

2012/2013 Facebook Fokus auf Social Media

2012/2013 Fokus auf Social Media

2014 entstanden in der Schweiz die ersten Social Communities. Der Traffic des LikeMag wuchs gewaltig.

Grosses Wachstum beim LikeMag auf Facebook

Grosses Wachstum beim LikeMag

2015 setzte Facebook auf Video. Seither dominiert Unterhaltung den Facebook-Feed. Entsprechend baute LikeMag eine Video-Einheit auf.

2015 setzt Facebook auf Video

LikeMag baut eine Video-Einheit auf, weil Facebook stark auf Video setzt

2016 beginnt Facebook, News statt Entertainment zu fördern. Kunden begannen auf Facebook-Marketing zu setzen, es gab immer mehr Plattformen und verschiedene Formate.

Facebook setzt 2016 den Fokus auf News statt wie bisher auf Unterhaltung

Facebook setzt auf News statt Unterhaltung.

2017 stellt Facebook Communities mit ihren Seiten und Gruppen stärker in den Fokus. Sie reduzieren die Visibilität von grossen Brands und Medien signifikant. Visibilität ist praktisch nur noch gegen Bezahlung zu haben. Bei LikeMag wächst die Digital Agency stark.

Facebook setzt 2017 den Fokus auf Communities

Facebook setzt auf Communities statt Medienhäuser

Gemäss Y&R Media Use Index MUI findet der Internetkonsum über Handies statt. Über alle Altersgruppen.

Mobile First ist also im „echten Leben“ angekommen. Wir sind „Always On“, konsumieren verschiedene Formate und wir produzieren 24/7 Daten in grossen Mengen.

Media Use Index von Y&R: Nutzung mobiler Geräte über verschiedene Alterskategorien

Nutzung mobiler Geräte über verschiedene Alterskategorien

Media Use Index von Y&R: Lieblingsapps der Schweizer Stand 2017

Lieblingsapps der Schweizer Stand 2017

Die auf mobilen Geräten installierten Apps werden von Plattformen dominiert, nicht mehr von Medienpublikationen.

Aktuelle Entwicklungstrends im Online Marketing

  • Vordefinierte Formate weichen diversen, adaptierbaren Formaten
  • Vom Push-Marketing zum Pull Marketing
  • Von einseitiger Kommunikation zu Community Building
  • Von Marketing-Dominanz in den Botschaften zu User Generated Content
  • Von vordefinierten Werbegeldern zu dynamischen, skalierbaren Budgets, die funktionieren
  • Von Daten zu Realtime-Datenanalysen

Folglich muss die Marketingstrategie agilen Grundsätzen folgen. D.h. man braucht einen Real-Time Marketing Cycle mit laufender Optimierung inklusive Research, KPI-Definition, Inhalteerstellung, Inhalteverbreitung, Analyse, und Optimierung.

Real-Time Marketing Cycle von LikeMag am Internet-Briefing

Real-Time Marketing Cycle

Online-Marketing Kick-Off und KPI-Definition bei LikeMag

Was soll Online-Marketing erreichen? Gemessen an welchen Metriken?

Die Inhalteerstellung muss gut auf das Ziel abgestimmt sein, denn es gibt unzählige Content-Formate. Man kann unmöglich alle Optionen bespielen.

Dasselbe gilt für die Inhalteverbreitung, den sogenannten Outreach.

Social Media Kampagne Inhalteerstellung nach LikeMag

Content Produktion

Content Distribution gemäss LikeMag

Content Distribution / Outreach

Analyse für die Optimierungn von Social Media Kampagnen bei LikeMag

Analyse für die Optimierungn von Social Media Kampagnen

Die Analyse zeigt, welche Kampagne funktioniert hat und welche nicht. Tools wie Facelift oder Google Data Studio helfen, die Zahlen aus verschiedenen Systemen zusammenzutragen und zu visualisieren.

Die laufende Optimierung hat grossen Einfluss auf die Performance einer Kampagne. Die Kosteneinsparungen oder -optimierung spielen die dabei entstehenden Agenturkosten schnell wieder ein:

1. Performance-Beispiel Sponsored Story

Interrail-Kampagne auf Facebook: Was funktioniert besser, der Mann am Bahnhof oder der Glacier Express auf dem Landwasserviadukt? LikeMag am Internet-Briefing

Interrail-Kampagne auf Facebook: Was funktioniert besser, der Mann am Bahnhof oder der Glacier Express auf dem Landwasserviadukt?

Das Beispiel mit dem Zug hat besser funktioniert, obwohl der Mann mehr Personen erreicht hat!

Der Mann wurde am Sonntag publiziert, der Zug an einem Dienstag. Der Text wurde gekürzt zu Handen von Mobile First. Bilder funktionieren besser, wenn sie aussehen wie von Nutzern erstellt anstatt werberisch perfekt. Das Bild mit dem Mann verrät sehr viel über das Angebot, man braucht eigentlich gar nicht mehr zu klicken. Umgekehrt versprechen „4 Reiserouten“ mehr weiterführende Inhalte, wenn jemand klickt.

Facebook Performance-Auswertung bei LikeMag

Auswertung zweier verschiedener Posts für dasselbe Interrail-Angebot

Das erhöhte die CTR von 0.4% auf 1.8%, reduzierte die CPC von CHF 0,58.- auf CHF 0,23.-, erhöhte die Interaktionsrate von 0.49% auf 2.8%, erhöhte die Klicks und die Verweildauer ebenfalls.

2. Performance-Beispiel Video

Das erste Video scheint gute Performance-Werte zu haben.

Optimierung von Facebook Videos mit hoher Steigerung der Viewrate bei LikeMag

Video-Varianten: Steigerung der Viewrate von 16% auf 40%!

Im zweiten Video war man weniger werberisch, hat nur Frauen angesprochen und postete in eine Schweizer Community. Auch hat man mit dem Schweizer Begriff „Wähe“ kommuniziert. Die Steigerungen sind massiv, die Viewrate steigt von 16% auf 40%!

3. Performance-Beispiel Fan-Getting (Fans gewinnen)

Früher „kostete“ ein neuer Facebook-Fan rund 10 Rappen, heute 2-3 Franken. Joséphine rät ihren Kunden von Fan-Getting ab, da es heute schon recht teuer und letztlich für die Kampagne gar nicht mehr so relevant ist. Nur ca. 3% der Fans besuchen später auch den Online-Shop, so dass sich der Aufwand für Fan-Gewinnung nicht mehr lohnt.

Generell funktioniert Facebook nicht gut für Sales-Kampagnen. Dafür aber sehr wohl, um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen und für eine Dienstleistung oder ein Produkt zu sensibilisieren.

Als Format sind bei Facebook Instant Articles empfehlenswert: Sie laden sehr schnell und verfügen über eine Monetarisierungsfunktion. Das Google-Pendant sind AMP-Seiten, die als Accelerated Mobile Page die mobilen Ladezeiten massiv reduzieren und deshalb eine gute Usability bieten.

Für Minor wurde der erste Versuch abgelöst durch ein Video und einen breiter angelegten Text. In der weiteren Optimierung wurde ein Video ohne Minor-Branding eingesetzt auf Englisch mit einem anderen Targeting auf Schweizer mit englischer Spracheinstellung.

Kostenvergleich für Facebook Fan-Getting von Minor gemäss LikeMag

Kostenvergleich für Facebook Fan-Getting

Die Kosten für die Fan-Gewinnung konnten im ersten Schritt um rund 45% und im zweiten Schritt um weitere rund 40% gesenkt werden!

Fazit:

Mit Social Listening kann man beobachten, was Mitbewerber machen. Mehr Creatives-Varianten begünstigen eine tiefere TKP. Dafür muss man experimentierfreudig und agil sein: Man beginnt mit Pilotkampagnen und kleinen Budgets, optimiert laufend und rollt dann die gewonnenen Erkenntnisse auf grössere Budgets aus.

Speakerin

Joséphine Chamoulaud ist als COO für alle operativen Prozesse bei LikeMag Mediehouse verantwortlich. Als Head of Agency ist sie zudem im Lead aller digitalen Kampagnen. Als einer der ersten Mitarbeiter und seit 5 Jahren dabei, hat sie den Aufbau der LikeMag Mediahouse Agentur Unit bewerkstelligt.

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Walter Schärer bloggt über neuste Internet-Trends im Online Marketing, Social Media, Blogs, Web Analytics, SEO, Mobile und so.

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