Internet Briefing: Online Brand-Positionierung über guten Look & Feel

Dr. Martin Fritsche, mrc Beratungsunternehmen, am Internet-Briefing.

‹The user experience is the next competitive battleground›: Jerry Gregoire, former CIO Dell Computers.

Branding-Beispiele

Kampagne von Julius Bär: «Was ist Excellence, Bernd Pletschen?»

«Herr Pletschen, wie muss die Tür eines Premium-Wagens beim schliessen klingen?»

«Sie sollte einen satten Türenplopp, also ein solides, wir sagen niederfrequentes Zusschlaggeräusch haben, das ein wenig an das Schliessen eines Tresors erinnert.»

Botschaften werden heute u.a. über Internet versandt. Dabei werden sie in der «Wolke codiert und decodiert», danach sollte sie der Kunde noch verstehen.

Das Internet ist aber individuell, interaktiv, zeitversetzt. Dadurch kann eine Neucodierung und Recodierung entstehen: Der Kunde sendet die gesendete Botschaft revidiert zurück.

Transaction on Demand: Der User kreiert seine Marke im Internet selbst. Und zwar durch seine Erfahrung, seine User-Experience.
Der Look & Feel einer Website hat dadurch direkt etwas mit dem Markenerlebnis zu tun. Die 3 zentralen Komponenten dabei sind:
– Mediencharakter
– Werkzeugcharakter (Funktionalität)
– Symbolcharakter (Marke)

Beispiel Kauftransaktion: Vom Auslöser, einem Impuls, gehen wir weiter zu einer Strategie (Abwägen von Bedürfnissen, Möglichkeiten, Wünschen, Vorlieben, Alternativen), dann zur Ãœberzeugung (ein «gutes Gefühl»), dann fällt die Entscheidung (Kauf, Wiederkauf, Loyalität, Weiterempfehlung).
Dieses «gute Gefühl» muss das Design vermitteln, zusammen mit guter Funktionalität.

‹… a business that aspires to enrich the human spirit.›
Jim Alling, President Starbucks U.S. Business in «The Starbucks Experience. 5 Principles for Turning Ordinary into Extraordinary».

Studie der Universität St. Gallen, «Grossover Branding» aus dem Jahre 2000:
Sind Marken im Internet wichtig, um ein gutes Gefühl zu provozieren? Brauchen wir im Internet andere Marken als Offline?
Aus der Studie von 2000: Gutes Gefühl entsteht, wenn man
– Aktualität gewährleisten kann
– ein Internet-Erlebnis schafft
– echten Zusatznutzen stiftet

Studie von mrc research & consulting, «Online-Käufe», 2007:
1. Grundvoraussetzung für die Akzeptanz eines Online-Portals ist Bekanntheit und das Vertrauen in den Anbieter oder das Unternehmen, welches dahinter steht.
2. Emotionalität im Kauferlebnis wird sowohl im physischen wie auch im Online-Kaufprozess generiert.
3. Die sinnliche Dimension sowie der Aspekt der sozialen Interaktion sind wichtige emotionale Komponenten des physischen Kaufprozesses, welche sich beim Online-Kauf nur indirekt stimulieren lassen (z.B. durch optimale Produktpräsentation, Interaktionsmöglichkeiten)

«Online-Emotionalität»

In Firefox kann man seine «Persona» einrichten: Mozilla versucht, Sinnlichkeit in die User Experience zu bringen.

MyStarbucks Idea: ‹You know better than anyone else what you want from Starbucks. So tell us. What’s your Starbucks Idea? Revolutionary or simple.›

Marvel: Create your own Super Hero. Der Konfigurator soll Sinnlichkeit einbringen.

UBS Konfigurator auf der Homepage (Slidestack), u.a. für «Unsere neue Werbekampagne».

Swissfriends.ch: Dasselbe Slidestack Konzept wird eingesetzt für Personensuche ebenso wie das Bilderkarussel bei Julius Bär oder Microsoft.

Dasselbe technische Steuerelement sollte nicht in verschiedenem Kontext eingesetzt werden. Am einen oder andern Ort «stimmt» es nicht, es kommt kein «gutes Gefühl» auf.

Social Bookmarking: Welche Links, welche Services sind für welche Websites opportun?
«Twittern» heisst zwitschern. Für welche Marke ist Twitter okay?

«Die phatische Sprachfunktion dient der Herstellung und Aufrechterhaltung der Sprachverbindung zwischen den Gesprächsteilnehmern.»
Roman Jakobsen, Linguistik und Poetik, 1960

Heisst das nun Vorsicht bei Twitter als Mittel für Brand-Experience?

Studie Executive Master of Corporate Communication Management X, 2010:
Branded Social Media Rules to Go Live
– Brand Fit to Social Media Platform
– Integration in den Kommunikationsmix
– Strategisch relevanter Content
– Permanente Pflege des Dialogs
– Klare Definition des Markenkerns: Wer bin ich, wovon spreche ich?

«Das Design ist die Domäne, in der die Interaktion zwischen Benutzer und Produkt strukturiert wird, um effektive Handlungen auszulösen.»
Gui Bonsiepe, InterfaceDesign

Aber: Zwischen dem Produkt und dem Kunden ist eigentlich «Nichts».

mrc erstellt Flow-Analysen mit Benutzern: Ist es richtig, was der User erlebt?
FlowShop:
– dezentrale Entwicklung
– talentorientiertes Engangement
– asynchrone Kooperation
– zeilgerichtete Moderation
– Come-in

Gute User Interfaces bringen die symbolische Ebene (Marken) mit der funktionalen Ebene in Einklang: Form follows function (So war es gestern).
Heute gilt: Transaction follows emotion!
Oder sollte es heissen Transaction follows Functionalism?
Oder Transaction follows Pragmatic Emotionalism?

Das iPad hat neue Diskussionen über den Joy of Use entfacht: Liest man jetzt wieder altbekannte Titel, einfach weil die Benutzung des Lesegerätes so benutzerfreundlich geworden ist?

Der heterogene Empfindungsraum einer Marke in On- und Offline bedingt heute für ein «gutes Gefühl»:
1. Starke Positionierungsidee als Voraussetzung für ein starkes Markenerlebnis
– Brand Reputation
– Absendervertrauen
– User Sicherheit
2. Internet als virtueller Markenraum
– Websites
– Social Bookmarking
– Online Werbung
3. Corporate Online Behaviour als entscheidende Faktoren des Markenerlebnisses
– Content
– Usability
– Look & Feel