«Grosse Accounts» ist kein präziser Begriff, aber wenn ein einziges Konto für SEA (Search Engine Advertising) nicht mehr reicht und man viele Anzeigengruppen und Keywords hat, MyClientCenter MCC nötig ist oder ein Google Mitarbeiter mit einem sprechen möchte, hat man wohl ein grosses Account…
Vortrag von Tim Riepenhausen, Adisfaction, am Internet Briefing Zürich
Im Umfeld von SEA geht es schnell einmal um viele Daten: Kundendaten, Produktdaten, Adwords-Daten mit Keywords und das Reporting aus Serverlogs, Google Analytics, Produktdatenbanken, etc. Deshalb sind Ziele sehr relevant. Das Kosten-Umsatz-Verhältnis ist dabei eines des relevantesten Ziele.
Die Erfolgsfaktoren basieren auf einer granularen Kontenstruktur, Tracking & Reporting von verschiedenen Datenquellen und entsprechenden Handlungsfeldern. Als dritter Faktor gilt die Steuerung & Optimierung um die Daten zu interpretieren. Tools wie z.B. «Bid Management» können hier eine gute Hilfestellung leisten.
Die interne Organisation und das Personal sind ebenfalls entscheidend, weil Informationen aus verschiedenen Abteilungen zusammengetragen werden müssen, um ein stimmiges Bild der Situation zu entwerfen. Das Zusammenspiel von SEO, SEA und Affiliate-Marketing ist kritisch, wobei man man den Menschen vor die Maschine stellen sollte, besonders beim Bid Management.
Was bedeutet «Granulare Struktur» im SEA?
Ein Beispiel bei google.ch für «schwarze Stiefel» zeigt Beispiele von Ads, die auf das Keyword eingehen und solche, die andere Keywords benutzen und dadurch voraussichtlich eine tiefere CTR aufweisen werden. Eine granulare Struktur bedeutet, dass man die Keywords präzis abfängt und entsprechend passende Produkte beworben werden. Im weniger guten Beispiel werden auch graue Stiefel angeboten. Der Deep-Link in den Shop soll möglichst genau den Keywords entsprechen, dies wird die Conversion-Rate erhöhen, was wiederum einen höheren Klickpreis rechtfertigt.
Kontenstruktur / Basisstruktur
Das Konto wird aufgeteilt in Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords.
Die Marke sollte separat in einem Konto beworben werden ebenso wie Art der Endgeräte, Matching Types oder Suche vs. Display. Die entsprechenden Auswertungen erlauben Aussagen darüber, in welchem Bereich man die Investitionen bündeln oder optimieren sollte. Sind die entsprechenden Strukturen gesetzt, können Kampagnen einfacher nach verschiedenen Kriterien pausiert werden.
Die Hauptnavigation einer Website kann für die Segmentierung der Konten herangezogen werden. Die Unternavigation kann für Kampagnenstruktur benutzt werden. Die Filterkriterien einer Website dienen der Anzeigengruppenebene. Die Keywords basieren auf den Produkten. Dies ist gültig für grosse Accounts. Kleinere Firmen werden eine ähnliche Segmentierung allein über die Kampagnen anstreben.
Auch ausschliessende Keywords sollten gebucht werden: Ist man im Luxussegment tätig, sollte man «Discount», «Rabatt» oder «günstig» ausschliessen.
Vorteile einer granularen Kontenstruktur
Hohe Relevanz für den User
- Hoher Qualitätsfaktor
- Niedrigere Kosten
Reporting & Steuerung
- Kennzahlen pro Geschäftsbereich, Sortiment, Produktgruppe
- Ausweisung nach Search und Display (auf Makroebene)
- Ausweisung nach Endgeräten
Abrechnung
- Für verschiedene Geschäftsbereiche sind Abrechnungen möglich, trotzdem sind sie in einem MCC zusammengefasst
Die Daten können unter Einsatz von Excel-Exports, XML- oder API-Schnittstellen geliefert werden ebenso wie über spezialisierte Tools. Auch die Aktualisierung der Keywords (Preise, Produkte, Verfügbarkeit, etc.) darf nicht vernachlässigt werden.
Neben Excel eignet sich SpeedPPC als günstiges Tool für die Erstellung der strukturierten Keywordlisten. Es bietet eine graphische Benutzerfläche für die Strukturierung der Daten.
Das Bid Management Tool unterstützt den CSV-Import und IntelliAd baut daraus die relevanten Keyword-Listen.
Die Kenngrössen von grossen Konten basieren auf der Kampagne, den Anzeigengruppen, Keywords, Webanalyse und dem Backend.
Durch Pausieren einzelner Kampagnen kann man rasch den Impact auf die Resultate evaluieren. Das Tagesbudget ist auch gut zu beachten, da saisonale Effekte einen positiven oder negativen Einfluss haben können.
Das Bidmanagement kann je nach Tool strategiebasiert automatisiert hinterlegt werden.
