BrandAsset Valuator 2010 der Young & Rubicam Gruppe

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Präsentation der Resultate 2010 des BrandAsset Valuators der Y&R Gruppe am jährlichen „Exchange“ Anlass im Zürcher Kunsthaus.

CEO Andreas Widmer begrüsst die zahlreichen Besucher: Es wird um die Top-Aufsteigermarke Facebook gehen mit 2.4 Mio Schweizer Usern.

Screenshot vom Facebook Login zum Thema Top-Aufsteiger-Marke 2010

Marken-Management 2.0 im Zeitalter von Facebook

Andy’s Aupair-Mädchen ist seit 2008 in Facebook und hat 734 Freunde. Auf die Frage, was die vielen Kontakte sollen, kommt die Gegenfrage, ob Andy im Geschäft Photoshop benutze. „Ja, warum denn?“ Antwort: ‚We all pimp ourselves‘. Im digitalen Umfeld peppen die meisten User ihren Auftritt etwas auf. Die Eigenmarkenpflege ist zu einem omnipräsenten Thema geworden. Entsprechend sind die Bilder der Jugendlichen in Facebook meist pickelfrei…

Noch wichtiger aber ist die Markenpflege für Unternehmen. Der BrandAsset Valuator ist ein Tool, um die Wirkung von Marken aus Benutzersicht einschätzen zu können. Per Drill-Down lassen sich Kennzahlen auswerten wie Markenbekanntheit in verschiedenen Altersklassen oder die Markenentwicklung über die Zeit.

Präsentation des BrandAsset Valuators

Referenten Caspar Coppetti und Urs Krucker

Wieso ist es wichtig, welche Marken wie ankommen? Wie hat die Krise die Schweizer Markenlandschaft getroffen?

Der Brand-Asset Valuator beobachtet über 1100 Marken bezüglich ihren Schweizer Auftritt und wieso sie gut oder eben weniger gut ankommen.

Neu in den Top-20 sind die ausländischen Marken Knorr und Magnum und die Schweizer Brands Lindt und Tilsiter.

Liste der 20 Schweizer Topmarken mit Logos

In den Top 20 finden sich 15 Lebensmittelmarken, meist aus dem Premium-Umfeld.

Migros ist erstmals die stärkste Schweizer Marke. Coop macht auch einen guten Job und hat sich von Platz 135 bis in die Nähe der Top 20 verbessert.

Die Top-Marken der Deutschweizer unterscheiden sich stark von denen der Romands. Dort ist z.B. Coop bereits in den Top-20 vertreten.

Liste des Markenratings für die Deutschweiz und die Romandie

Die 20 trendigsten Marken 2010 umfassen viele Digital-Brands, z.B. iPhone, Facebook, Youtube, eBay, Ricardo, etc. Smart Shopping ist auch stark vertreten, Bio hat sich auch einen guten Platz erarbeitet.

Liste der Marken in den Segmenten Digital, Smart Shopping, Bio

Bluewin und Swisscom TV sind beide vertreten, obwohl es die Marke Bluewin offiziell nicht mehr gibt.

Gesellschaftliche Veränderungen

Es kann ein Wertewandel beobachtet werden: Das Bedürfnis nach Sicherheit ist gestiegen, die Lust auf Risiko hat abgenommen. Aus den 7 Segmenten Ãœberleben, Flucht, Sicherheit, Status, Kontrolle, Entdeckung, Aufklärung hat sich der Mainstream wieder als stärkstes Segment etabliert: Sicherheit, Gemeinschaft mit mehr „wir“ statt „ich“, Familie mit Kleinkindern sind die wichtigsten Interessen.

Segmente Ãœberleben, Flucht, Sicherheit, Status, Kontrolle, Entdeckung, Aufklärung

Die Reformer sind heute weniger zahlreich vertreten. Viele Umfrageteilnehmer stimmen der Aussage zu, dass Frauen ihrer Familie ein harmonisches Zuhause geben sollten. Viele besinnen sich zurück auf Pflichterfüllung, anstatt Verwirklichung eigener Ideen.
Und wie oft in Krisen: Geht die Börse runter, geht der Mainstream hoch.

Liste der Schweizerischsten Top-Marken

Auswirkungen der Krise auf die Markenlandschaft

Für Marken ist die Wirtschaftskrise eine Beziehungskrise:

Die meisten Marken verlieren Vertrautheit

X-Achse = absolute Markenstärke, Y-Achse = Veränderung der Vertrautheit: Wie gut kennt ein Konsument die Marke?

Die Marketingausgaben sind zurückgegangen.
Sinkende monatliche Werbeausgaben

Wer aber antizyklisch investiert hat wie die Axa Winterthur, profitiert überproportional.

Graphik der antizyklischen Werbeausgaben von Axa

Analyse in Branchen

Die Mediennutzung wird digitaler und relevanter.

Die wichtigsten Medien der Schweizer sind Internet (45%), Mobiltelefon (44%) und TV (37%). Aufgeschlüsselt nach Alter ergibt sich allerdings ein anderes Bild:

Aufschlüsselung der Mediennutzung nach Alter

Digitale Brands sind die neuen Powerbrands: Facebook, Youtube, iPhone, Google sind durch alle Alterskategorien diffundiert und werden von allen genutzt. Seit 2009 hat sich die Markenstatur stark verschoben.

Graphik der Markenstatur digitaler Powerbrands

Medienmarken, die Kompetenz ausstrahlen, gewinnen. Der Tagesanzeiger hat zugelegt, Blick hat abgegeben. Bei Magazinen ist der Beobachter der grosse Gewinner: Der „Konsumentenversteher“ ist top.

Unter den Banken hat seit 2007 ein starker Wandel stattgefunden: Die Grossbanken haben verloren, die vermeintlich kundenfreundlichen kleineren Banken haben zugelegt. 2010 hat wieder Normalität gebracht, die kleineren Banken konnten ihre Versprechen doch nicht alle einlösen.

2010 steht Einfachheit an oberster Stelle der Anforderung an eine Bank. Sie soll auch sympathisch und vertrauenswürdig sein.

Bei den Versicherungen ist die Differenzierung eine grosse Herausforderung. Axa Winterthur und Die Mobiliar sind die Leader.

Bei Lebensmittel-Marken hilft eine Archetypen-Analyse mit den beiden Achsen Substanz-Energie und Emotion-Besinnlichkeit, um eine Einteilung zu erleichtern.

Achsen der Archetypen-Analyse

Welche Marke hat welche Persönlichkeit?

Einteilung der Brands in der Archetypen-Analysen 2010

Das Bedürfnis nach Mobilität ist weiterhin hoch, wird aber sehr bewusst umgesetzt. 1995 waren die Automarken noch starke Brands bei den Jungen. 2010 haben sie stark an Markenwert verloren. Sie haben ein Relevanzproblem: Automarken sind nicht mehr so wichtig wie digitale Marken: Ein grosses Auto ist nicht mehr so wichtig wie digitale Freiheit; Autos verlieren an Status, man trägt lieber „iPhone“.

Graphik des Relevanzverlustes von Automarken

Downaging – im Alter möglichst jung bleiben

Das Bedürfnis nach Jugendlichkeit wird u.a. auch über die Marken abgedeckt. Die Fifty Plus Kunden gelten heute nicht mehr als „die Alten“. Der Mini ist bei den 50+ die stärkste Automarke: Sie fahren damit in die Ikea (relevantestes Einrichtungshaus bei den Fifty Plus) und essen Danone Actimel (innovativste Joghurtmarke).

Schlüsselerkenntnisse – Findings

  • Schweizer Traditionsmarken haben Konjunktur
  • In unsicheren Zeiten besinnen sich die Schweizer auf bewährte Tugenden
  • Das Internet ist das Lead-Medium der Schweizer
  • Anti-zyklische Markenführung zahlt sich aus

Mehr über den BrandAsset Valuator 2010 findet man im Frog Blog.

Logo der Young & Rubicam Gruppe

Videos von den Y&R-Exchange-Events gibt es hier.

 

Danke fürs teilen meines Beitrags ;-)

Wer schreibt hier?

Walter Schärer bloggt über neuste Internet-Trends im Online Marketing, Social Media, Blogs, Web Analytics, SEO, Mobile und so.

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