Präsentation der Resultate 2010 des BrandAsset Valuators der Y&R Gruppe am jährlichen «Exchange» Anlass im Zürcher Kunsthaus.
CEO Andreas Widmer begrüsst die zahlreichen Besucher: Es wird um die Top-Aufsteigermarke Facebook gehen mit 2.4 Mio Schweizer Usern.
Marken-Management 2.0 im Zeitalter von Facebook
Andy’s Aupair-Mädchen ist seit 2008 in Facebook und hat 734 Freunde. Auf die Frage, was die vielen Kontakte sollen, kommt die Gegenfrage, ob Andy im Geschäft Photoshop benutze. «Ja, warum denn?» Antwort: ‹We all pimp ourselves›. Im digitalen Umfeld peppen die meisten User ihren Auftritt etwas auf. Die Eigenmarkenpflege ist zu einem omnipräsenten Thema geworden. Entsprechend sind die Bilder der Jugendlichen in Facebook meist pickelfrei…
Noch wichtiger aber ist die Markenpflege für Unternehmen. Der BrandAsset Valuator ist ein Tool, um die Wirkung von Marken aus Benutzersicht einschätzen zu können. Per Drill-Down lassen sich Kennzahlen auswerten wie Markenbekanntheit in verschiedenen Altersklassen oder die Markenentwicklung über die Zeit.
Präsentation des BrandAsset Valuators
Referenten Caspar Coppetti und Urs Krucker
Wieso ist es wichtig, welche Marken wie ankommen? Wie hat die Krise die Schweizer Markenlandschaft getroffen?
Der Brand-Asset Valuator beobachtet über 1100 Marken bezüglich ihren Schweizer Auftritt und wieso sie gut oder eben weniger gut ankommen.
Neu in den Top-20 sind die ausländischen Marken Knorr und Magnum und die Schweizer Brands Lindt und Tilsiter.
In den Top 20 finden sich 15 Lebensmittelmarken, meist aus dem Premium-Umfeld.
Migros ist erstmals die stärkste Schweizer Marke. Coop macht auch einen guten Job und hat sich von Platz 135 bis in die Nähe der Top 20 verbessert.
Die Top-Marken der Deutschweizer unterscheiden sich stark von denen der Romands. Dort ist z.B. Coop bereits in den Top-20 vertreten.
Die 20 trendigsten Marken 2010 umfassen viele Digital-Brands, z.B. iPhone, Facebook, Youtube, eBay, Ricardo, etc. Smart Shopping ist auch stark vertreten, Bio hat sich auch einen guten Platz erarbeitet.
Bluewin und Swisscom TV sind beide vertreten, obwohl es die Marke Bluewin offiziell nicht mehr gibt.
Gesellschaftliche Veränderungen
Es kann ein Wertewandel beobachtet werden: Das Bedürfnis nach Sicherheit ist gestiegen, die Lust auf Risiko hat abgenommen. Aus den 7 Segmenten Ãœberleben, Flucht, Sicherheit, Status, Kontrolle, Entdeckung, Aufklärung hat sich der Mainstream wieder als stärkstes Segment etabliert: Sicherheit, Gemeinschaft mit mehr «wir» statt «ich», Familie mit Kleinkindern sind die wichtigsten Interessen.
Die Reformer sind heute weniger zahlreich vertreten. Viele Umfrageteilnehmer stimmen der Aussage zu, dass Frauen ihrer Familie ein harmonisches Zuhause geben sollten. Viele besinnen sich zurück auf Pflichterfüllung, anstatt Verwirklichung eigener Ideen.
Und wie oft in Krisen: Geht die Börse runter, geht der Mainstream hoch.
Auswirkungen der Krise auf die Markenlandschaft
Für Marken ist die Wirtschaftskrise eine Beziehungskrise:
X-Achse = absolute Markenstärke, Y-Achse = Veränderung der Vertrautheit: Wie gut kennt ein Konsument die Marke?
Die Marketingausgaben sind zurückgegangen.
Wer aber antizyklisch investiert hat wie die Axa Winterthur, profitiert überproportional.
Analyse in Branchen
Die Mediennutzung wird digitaler und relevanter.
Die wichtigsten Medien der Schweizer sind Internet (45%), Mobiltelefon (44%) und TV (37%). Aufgeschlüsselt nach Alter ergibt sich allerdings ein anderes Bild:
Digitale Brands sind die neuen Powerbrands: Facebook, Youtube, iPhone, Google sind durch alle Alterskategorien diffundiert und werden von allen genutzt. Seit 2009 hat sich die Markenstatur stark verschoben.
Medienmarken, die Kompetenz ausstrahlen, gewinnen. Der Tagesanzeiger hat zugelegt, Blick hat abgegeben. Bei Magazinen ist der Beobachter der grosse Gewinner: Der «Konsumentenversteher» ist top.
Unter den Banken hat seit 2007 ein starker Wandel stattgefunden: Die Grossbanken haben verloren, die vermeintlich kundenfreundlichen kleineren Banken haben zugelegt. 2010 hat wieder Normalität gebracht, die kleineren Banken konnten ihre Versprechen doch nicht alle einlösen.
2010 steht Einfachheit an oberster Stelle der Anforderung an eine Bank. Sie soll auch sympathisch und vertrauenswürdig sein.
Bei den Versicherungen ist die Differenzierung eine grosse Herausforderung. Axa Winterthur und Die Mobiliar sind die Leader.
Bei Lebensmittel-Marken hilft eine Archetypen-Analyse mit den beiden Achsen Substanz-Energie und Emotion-Besinnlichkeit, um eine Einteilung zu erleichtern.
Das Bedürfnis nach Mobilität ist weiterhin hoch, wird aber sehr bewusst umgesetzt. 1995 waren die Automarken noch starke Brands bei den Jungen. 2010 haben sie stark an Markenwert verloren. Sie haben ein Relevanzproblem: Automarken sind nicht mehr so wichtig wie digitale Marken: Ein grosses Auto ist nicht mehr so wichtig wie digitale Freiheit; Autos verlieren an Status, man trägt lieber «iPhone».
Downaging – im Alter möglichst jung bleiben
Das Bedürfnis nach Jugendlichkeit wird u.a. auch über die Marken abgedeckt. Die Fifty Plus Kunden gelten heute nicht mehr als «die Alten». Der Mini ist bei den 50+ die stärkste Automarke: Sie fahren damit in die Ikea (relevantestes Einrichtungshaus bei den Fifty Plus) und essen Danone Actimel (innovativste Joghurtmarke).
Schlüsselerkenntnisse – Findings
- Schweizer Traditionsmarken haben Konjunktur
- In unsicheren Zeiten besinnen sich die Schweizer auf bewährte Tugenden
- Das Internet ist das Lead-Medium der Schweizer
- Anti-zyklische Markenführung zahlt sich aus
Mehr über den BrandAsset Valuator 2010 findet man im Frog Blog.
Videos von den Y&R-Exchange-Events gibt es hier.
