Die Weitläufigkeit des Begriffs Viral Marketing bietet viel Raum für neuartige Kommunikationsansätze. Diese sind aber oft mehr von Wunschdenken geprägt als von professionellem Kalkül. Markus Gabriel beleuchtet in seinem Referat mit Fallbeispielen die fünf erfolgversprechendsten Viralkonzepte, die sich im Laufe der Zeit herauskristallisiert haben.
- Freemium
- The Law of the Few
- Empfehlung
- Story Telling
- Systemische Viralität
Internet Briefing: Die 5 wichtigsten Viral Marketing-Konzepte gemäss Angelink
Vortrag am Zürcher Internet Briefing von Markus Gabriel, Angelink AG.
1998 war «Viral Marketing» das Buzz-Word des Jahres. Seit da beschäftigt sich Markus Gabriel von Angelink mit dem Prinzip Viral Marketing. YouTube bezeichnet er als virales Glückrittertum: Der virale Effekt ist zu wenig berechenbar.
Virale Effekte werden von jemandem initiiert. Aber erst der zweite und dritte «Teilnehmer» verführt weitere Nutzer zur Teilnahme. Ab dem ‹Tipping Point‹ springt der Funken über und es entsteht eine Massenbewegung.
Freemium
Freemium bezeichnet Angebote, die aus einen Free-Anteil und einem Premium-Anteil bestehen. Der Free-Anteil ist meist viel grösser. Beispiele sind Skype (nur bestimmte Services sind kostenpflichtig), Doodle, Google. Xing verfolgt das Konzept sehr «aggressiv», indem der kostenlose Funktionsumfang relativ klein ist.
Das Konzept eignet sich praktisch nur für digitale Produkte, da sie wenig Herstellungs-, Lager- und Transportkosten enthalten.
Evernote ist ein erfolgreiches Produkt, das auf Freemium basiert: Cloud-basiert werden Notizen gespeichert. The easiest way to get a million people paying is having a billion people using it. Nach einem Monat waren 0.5% der User bereit zu zahlen (für zusätzlichen Speicherplatz). Nach 6 Monaten waren es 1%, nach 2 Jahren 5.5%. Dieser Wert ist relativ repräsentativ und kann auf andere Beispiele angewendet werden. Pro User ergibt das bei Evernote 16 Cents Profit.
Wegen des Freemium-Modells können die Marketingausgaben niedrig gehalten werden: Die User übernehmen die Vermarktung durch Empfehlungen und Mund zu Mund Propaganda.
Vorteile von Freemium:
- Gratisdienstleistungen sprechen sich herum
- Geringer Akquisitionsaufwand
- Vertrauen über Nutzung, nicht über Brand
- Keine Hemmschwelle zwischen Gratis-Nutzung und Bezahldienst als zwischen Nicht-Nutzung und Bezahldienst
- Lernkurve zulasten des Users (kein Support auf Gratisnutzung)
- Stetig wachsende und planbare Umsätze
Storytelling
Heute gibt es sehr viele ähnliche Produkte. Die Vermarktung des USPs ist dadurch sehr aufwendig. Das Prinzip ist «Happy Meal«: Zum Hamburger und den Fritten erhalten Kinder ein kleines Spielzeug. Red Bull spricht wenig über ihr Produkt, ein Grossteil der Kommunikation läuft über die Extremsport-Events. Rivella macht es mit «Rivelution» ähnlich. Sie sprechen nicht mehr zu Sportler oder über Grüntee, sondern sie sagen coole Typen trinken Rivella. «Axpo Super League» ist ein weiteres Beispiel: Strom hat ja nicht direkt viel mit Fussball zu tun.
Beispiel Hornbach: Ron Hammer wollte für einen Weltrekordversuch einen Stunt zeigen über das Dach eines Baumarktes und schlug auf der Dachkante auf. «Ron Hammer» ist eine Marketing-Erfindung, eine digitale «Persona». Man sprach viel darüber, ob das Video echt ist oder nicht (Buzz-Marketing). Das Plakat für den Weltrekordversuch wurde erst am Tag danach aufgehängt, damit mehr Leute aus der Region darüber sprechen.
In der zweiten Phase war dasselbe Video zu sehen. Diesmal mit dem Hornbach-Logo und dem Jingle. «Ron Hammer» wurde für Charity-Auftritte genutzt.
In der dritten Phase wurde Ron Hammer als Schauspieler geoutet. Die Leute haben dann wieder über den Fake gesprochen.
Aber kauft man nun mehr Werkzeuge bei Hornbach?
1 Milliarde messbare neue Kontakte wurden gemessen. Der Mediawert wurde massiv gesteigert ebenso wie der Umsatz.
95% der Kommunikation verpufft, die restlichen 5% sind aber trotzdem immer noch interessant. Der Streuverlust wird in Kauf genommen und ist oft effizienter als eine konventionelle Werbekampagne.
The Law of the Few
Gemäss Malcolm Gladwell ist der Tipping Point der Punkt, an dem eine Aktion umschlägt. Von dort an «passiert es». Wenn der Richtige anfängt, etwas zu tun, kann etwas passieren. Man braucht sich also nicht unbedingt direkt mit der Zielgruppe zu befassen, sondern mit dem richtigen Beeinflusser.
Beispiele sind das Internet Briefing mit guten Referenten, die kleinen Alu Scooter, die auch Business-Leute als Trottinett benutzen, Offroader (weshalb braucht man in der Stadt einen SUV?), Kaufleuten als langjähriges Zürcher In-Place.
Connectors bringen die Message zu relevanten Zuhörern. Ein Medium hilft mit der Massenverbreitung. Salesmen überzeugen Zuhörer von ihrer Message.
T-Shirts von Ed Hardy haben das Konzept umgesetzt, indem zuerst Madonna und weitere Stars ausgerüstet wurden. Ihre Fans haben danach massenhaft die T-Shirts gekauft. Nach 3 Jahren fielen bereits 80 Millionen Umsatz an. Der Effekt ist aber nur kurzfristig, die Marke ist nach ein paar Jahren ruiniert, war aber rentabel.
Empfehlung
Jeder kommuniziert mit seinen Freunden und beeinflusst sie dadurch. Als Marketer möchte man in diesen Loop kommen. Beispiele sind Dove, Maggi, Henkel, Microsoft.
Word of Mouth vie Buzz Agents: Nutzer schliessen sich freiwillig einem Buzz-Netzwerk an. Sie bewerben sich für Werbekampagnen und erhalten die Produkte vorzeitig. Dann sprechen sie darüber, oft kostenlos, z.T. auf eigenen Blogs.
Der Produkte-Lifecycle ist relativ kurz: Es gibt oft einen starken Peak, danach fällt die Nutzung stark ab. Mit Buzzer-Diensten kann die Lancierung gestützt werden. Gefällt es den Testern nicht, so sollte man sich den Launch überlegen.
Beim Kaufentscheid ist weiterhin die Empfehlung eines Freundes das wichtigste Kriterium. Die Werbeelemente des Anbieters sind viel weniger entscheidend.
Maggi «Poulet Zart & Saftig» bewarb in Plastik eingepackte Pouletkeulen. Die Buzzer wurden mit Gesellschaftsspielen angereichert, damit die 2000 Buzzer mit ihrem Umfeld kommunizierten. Entsprechend wurden über 500’000 Markengespräche geführt. 50% äusserten danach Kaufabsichten.
Systemisches Viral Marketing
Man kann das System gar nicht anders nutzen als viral.
Beispiele sind Facebook, Tupperware mit dem Verkauf über Privatparties, Foursquare, European Kings Club.
Ein anderes Fallbeispiel ist Ittinger Klosterbräu. Man wollte Biermuster verschicken, weil Muster oft gut funktionieren. Man konnte es aber nicht über Web für sich, sondern nur für Freunde bestellen. Die Leute wurden sehr grosszügig und altruistisch, da sie das Geschenk nichts kostete, 16’000 Bierpakete wurden verschickt, 25’000 Mails gesammelt und 15% mehr Umsatz generiert. Die Schenkenden wurden später auch noch bezüglich ihren eigenen Konsum angesprochen.
Q & A
Dienstleister für Buzzer-Services sind
Buzzer.biz
Trigami.ch
Ebuzzing.com
Shareifyoulike.com
Kampagnen können für Anbieter in der Schweiz 30’000.- bis 50’000.- umfassen je nach Anzahl teilnehmender Buzzer.
http://twitter.com/#!/bisculm/status/78363985451290624
